Autor: Krzysztof

Wrzesień 2026 roku przyniósł kilka wydarzeń, które mogą mieć większe znaczenie dla rynku digital niż pojedyncze kampanie reklamowe. W Polsce wystartowały Zakupy na YouTube z Allegro, Amazon udostępnił polskim reklamodawcom własną platformę DSP, Havas ulokował w Warszawie regionalne centrum kompetencji e-commerce i retail media, a dane COMvergence pokazały skalę ruchu w przetargach mediowych.

Globalnie jeszcze wyraźniej zaznaczyło się przesunięcie w stronę reklamy konwersacyjnej i agentowej AI. Amazon Ads rozpoczął integrację z reklamami w ChatGPT, Google wprowadził możliwość rozmowy z agentem AI bezpośrednio przy reklamie wideo, a Amazon zaprezentował platformę Amazon Ads Agent.

Havas stworzył w Polsce regionalny hub e-commerce, retail media i performance

Havas Market poinformował o utworzeniu w Warszawie regionalnego centrum kompetencyjnego dla Europy Środkowo-Wschodniej. Hub ma specjalizować się w e-commerce, retail media i performance marketingu, a polski zespół będzie wspierał także Czechy, Słowację, Węgry, Bułgarię, Chorwację i Serbię.

Istotnym elementem projektu ma być skalowanie rozwiązań wykorzystujących dane, automatyzację i AI. To kolejny sygnał, że Polska staje się dla międzynarodowych grup agencyjnych nie tylko lokalnym rynkiem, lecz także zapleczem kompetencyjnym dla regionu CEE.

YouTube Shopping wystartował w Polsce. Pierwszym partnerem zostało Allegro

Google oficjalnie ogłosił uruchomienie w Polsce programu partnerskiego Zakupy na YouTube we współpracy z Allegro. Twórcy mogą oznaczać produkty dostępne na marketplace bezpośrednio w filmach, Shortsach i transmisjach na żywo oraz otrzymywać prowizję od wygenerowanej sprzedaży. Program obejmuje również mniejszych twórców — próg wejścia wynosi 500 subskrybentów.

To jedno z istotniejszych wydarzeń września z perspektywy polskiego e-commerce. Granica pomiędzy influencer marketingiem, wideo, afiliacją i sprzedażą staje się coraz mniej widoczna. Dla marek YouTube może stać się nie tylko kanałem budowania zasięgu, ale również mierzalnym kanałem sprzedażowym.

Canal+ uruchomił nową platformę komunikacji z digitalem i ponad 100 twórcami

We wrześniu Canal+ rozpoczął kampanię pod hasłem „Nie dla każdego. Dla mnie”, opartą na personalizacji wyboru treści i zmieniającym się sposobie konsumpcji rozrywki.

Działania zaplanowano w radiu, kinach, digitalu i OOH. Już na pierwszym etapie w projekt zaangażowano ponad 100 influencerów i twórców internetowych, a dodatkowym elementem kampanii był real-time marketing wykorzystujący reklamę zewnętrzną. Za działania odpowiadały m.in. Przestrzeń, Havas Media i Havas Play.

Wirtualna Polska zwiększyła przychody z reklamy i inwestuje w AI dla reklamodawców

Wirtualna Polska opublikowała wyniki za drugi kwartał 2026 roku. Przychody segmentu Reklama i subskrypcje wzrosły o 2,9 proc. do 177,6 mln zł. Jednocześnie spółka wskazała inwestycje w AI wykorzystywaną zarówno w produkcie wydawniczym, jak i w rozwiązaniach reklamowych WP Booster, WP ADS, WPartner i WKreator.

To interesujący sygnał dla polskiego rynku reklamy programmatic i technologii wydawców. AI coraz częściej rozwijana jest nie tylko przez globalne platformy, ale również przez lokalnych właścicieli powierzchni reklamowej.

KTR 2026 pokazał rosnącą rolę technologii i AI w polskiej kreacji

Ogłoszono wyniki KTR 2026. Jury oceniało około 1,4 tys. zgłoszeń, a Agencją Roku została TBWA\Warsaw. Netflix otrzymał tytuł Reklamodawcy Roku.

Szczególnie interesująca z punktu widzenia digital marketingu była kategoria Technology of the Year, w której wyróżniono projekt „#MATA2040 Deepfake Publiczności” przygotowany przez Melt Immersive. To przykład tego, jak technologie generatywne i syntetyczne media przechodzą z fazy eksperymentów do pełnoprawnych narzędzi kreacji reklamowej i branded entertainment.

OpenAI zanotowało największy wzrost wśród dużych grup internetowych w Polsce

Opublikowano sierpniowe wyniki Mediapanelu. Google miało w Polsce 28,62 mln realnych użytkowników, Meta Platforms 25,63 mln, a Allegro 21,86 mln.

Szczególnie interesujący był jednak wynik Grupy OpenAI — 10,76 mln użytkowników i największa dynamika wzrostowa spośród podmiotów objętych zestawieniem, +2,2 proc. miesiąc do miesiąca. TikTok miał 16,29 mln realnych użytkowników.

Spark Foundry wygrała pełną obsługę mediową Sokołowa

Spark Foundry z Publicis Groupe wygrała przetarg Sokołowa dotyczący pełnej obsługi mediowej.

Od października agencja ma odpowiadać za strategię, planowanie, zakup oraz optymalizację mediów dla portfolio marek i produktów Sokołowa. Wcześniej firma współpracowała w digitalu z PHD, a część działań prowadziła we własnym zakresie.

Zmiana jest dobrym przykładem konsolidowania kompetencji mediowych — klient przekazuje jednemu partnerowi zarówno strategię, jak i zakup oraz optymalizację kampanii.

Problem oszukańczych reklam ponownie znalazł się w centrum uwagi rynku

Podczas posiedzenia sejmowej komisji dyskutowano o oszukańczych reklamach, deepfake’ach i mechanizmach ochrony użytkowników platform cyfrowych. Ministerstwo Cyfryzacji informowało m.in. o działaniach zmierzających do współpracy kilku państw w tej sprawie.

Tego samego dnia Meta odpowiedziała na raport Fundacji Instrat, kwestionując jego metodologię i część wniosków. Firma podała jednocześnie, że wdraża w Polsce nowy system AI do wykrywania reklam podszywających się pod znane osoby oraz planuje wymagać weryfikacji wszystkich reklamodawców usług finansowych kierujących reklamy do Polski. Są to dane i deklaracje Mety, dlatego należy je traktować jako stanowisko platformy. O Fecbooku

Dla rynku ważniejszy od samego sporu jest kierunek zmian: ad fraud, deepfake i weryfikacja reklamodawców stają się elementem infrastruktury reklamowej, a nie wyłącznie problemem moderacji treści.

COMvergence: wartość analizowanych zmian w obsłudze mediowej w Polsce wzrosła o ponad 70 proc.

Opublikowano wyniki Poland New Business Barometer firmy COMvergence dotyczące pierwszego półrocza 2026 roku.

W 60 analizowanych przypadkach zmiany lub utrzymania obsługi mediowej znajdowały się budżety o łącznej wartości 286 mln dolarów — ponad 70 proc. więcej niż rok wcześniej. WPP Media miała 69 mln dol. pozyskanych i utrzymanych budżetów, Publicis Groupe 46 mln dol., a Omnicom Media 30 mln dol.

Raport pokazuje dużą aktywność przetargową. Jednocześnie 49 proc. wartości analizowanych budżetów przypadło kontraktom utrzymanym przez dotychczasowe agencje. Press.pl

Amazon DSP oficjalnie wszedł do Polski

Amazon Ads poinformował o rozszerzeniu dostępności Amazon DSP na Polskę. Platforma umożliwia polskim reklamodawcom i agencjom programatyczny zakup reklam display, wideo i audio zarówno w zasobach Amazona, jak i w otwartym internecie.

Polscy użytkownicy uzyskali również dostęp do rozwiązań wykorzystujących dane Amazona i narzędzi optymalizacyjnych takich jak Performance+ i Brand+, a także do Amazon Marketing Cloud.

A tymczasem na świecie…

IAB: AI zmienia nie tylko reklamę, ale również sposób odkrywania marek

Amerykańskie IAB opublikowało aktualizację raportu 2026 Outlook Study, opartą na odpowiedziach ponad 200 decydentów reprezentujących marki i agencje.

Analiza koncentruje się m.in. na tym, jak AI-driven discovery i zmiany zachowań konsumentów wpływają na planowanie budżetów, customer acquisition, pomiar efektów oraz widoczność marek.

To kolejny dowód na poszerzanie się definicji widoczności w internecie. Marki muszą analizować nie tylko wyszukiwarki, social media i płatne kampanie, ale również swoją obecność w odpowiedziach generowanych przez AI.

Amazon Ads rozpoczął integrację reklamową z ChatGPT

Amazon Ads ogłosił współpracę z OpenAI dotyczącą reklam w ChatGPT. Wybrani reklamodawcy w Stanach Zjednoczonych rozpoczęli pilotaż umożliwiający rozszerzenie kampanii Amazon Ads na konwersacyjne środowisko reklamowe ChatGPT.

To wydarzenie może mieć znacznie szersze znaczenie niż kolejna integracja mediowa. Reklama zaczyna przesuwać się z klasycznej powierzchni display lub wyników wyszukiwania do rozmowy użytkownika ze sztuczną inteligencją.

TikTok rozszerzył narzędzia brand safety i kontrolę nad emisją reklam

TikTok przedstawił kolejny etap rozwoju swoich systemów brand safety i suitability.

Platforma zapowiedziała rozszerzenie pomiaru, rozwiązań związanych z integralnością reklam oraz kontroli umożliwiających reklamodawcom lepsze zarządzanie środowiskiem, w którym pojawia się marka.

Brand safety nabiera szczególnego znaczenia wraz ze wzrostem automatyzacji. Im większą część emisji, targetowania i wyboru placementów wykonuje algorytm, tym większa jest potrzeba narzędzi pozwalających marketerowi wyznaczać granice tej automatyzacji.

Google pozwala użytkownikowi rozmawiać z AI bezpośrednio obok reklamy YouTube

Google zaprezentował wrześniową aktualizację Demand Gen. Jedną z najciekawszych nowości jest Business Agent for YouTube Ads.

Rozwiązanie pozwala odbiorcy rozpocząć konwersację z agentem AI dotyczącą produktu lub marki podczas kontaktu z reklamą wideo z feedem produktowym — bez opuszczania bieżącego kontekstu oglądania. Google wprowadza również uproszczone, jednoklikowe przejścia z reklam graficznych na YouTube Shorts i Gmailu.

Amazon Ads Agent łączy zakup mediów z agentową sztuczną inteligencją

Podczas unBoxed 2026 Amazon przedstawił Amazon Ads Agent — rozwinięcie zunifikowanej platformy reklamowej wykorzystującej agentic AI.

System ma umożliwiać wykonywanie w języku naturalnym zadań związanych z planowaniem mediów, tworzeniem i optymalizowaniem kampanii, analizą wyników oraz zarządzaniem reklamą. Amazon zaprezentował także DVA+, czyli uproszczony zakup display, video i audio, oraz Full-Funnel Campaigns wykorzystujące jeden budżet i jeden silnik optymalizacyjny. Amazon Ads

To dobrze pokazuje kierunek, w którym zmierza adtech: marketer coraz częściej definiuje cel, ograniczenia i budżet, a system AI samodzielnie wykonuje dużą część operacyjnej pracy związanej z zakupem i optymalizacją mediów.

Jakie trendy w marketingu internetowym przyniósł wrzesień 2026?

Pierwszym jest łączenie contentu ze sprzedażą. Start YouTube Shopping w Polsce pokazuje, że platformy chcą maksymalnie skracać drogę od rekomendacji twórcy do transakcji. Influencer marketing, afiliacja, retail media i e-commerce coraz częściej funkcjonują jako jeden system.

Drugim jest przechodzenie od generatywnej do agentowej sztucznej inteligencji. Google i Amazon rozwijają rozwiązania, w których AI nie tylko tworzy tekst czy kreację, ale planuje, analizuje i optymalizuje kampanię, a nawet prowadzi rozmowę z potencjalnym klientem.

Trzecim jest rosnące znaczenie first-party data i retail media. Utworzenie hubu Havas Market w Warszawie oraz wejście Amazon DSP do Polski pokazują, że dane zakupowe stają się coraz ważniejszym elementem planowania i emisji reklamy.

Czwarty trend dotyczy bezpieczeństwa. Automatyzacja reklamy rozwija się bardzo szybko, ale wraz z nią rosną problemy związane z oszustwami, syntetycznymi treściami i kontrolą miejsca emisji. W efekcie brand safety i advertiser verification stają się technologicznym elementem systemu reklamowego.

Marketing internetowy we wrześniu 2026 – od kliknięcia do rozmowy z AI

Najciekawszą zmianą września nie jest pojedyncze narzędzie czy przetarg, lecz ewolucja samej reklamy.

Dotychczas użytkownik reklamę widział, klikał i przechodził na stronę. Nowe rozwiązania Google, Amazona czy ChatGPT prowadzą do modelu, w którym użytkownik może wejść z reklamą w interakcję, zadawać pytania, porównywać produkty i podejmować decyzję zakupową przy pomocy AI.

Jednocześnie reklamodawca coraz mniej ręcznie ustawia kampanię. Zamiast tego dostarcza dane, materiały, budżet i cel biznesowy, a algorytmy odpowiadają za coraz większą część planowania i emisji.

Wrzesień 2026 można więc potraktować jako kolejny wyraźny krok od automatyzacji kampanii do reklamy agentowej i konwersacyjnej.

Źródła i inspiracje:

1. Press.pl, „Havas Market tworzy regionalny hub CEE w Polsce”, 2.09.2026. Czytaj źródło
2. Google Polska, „Łączymy twórców, marki i widzów: Zakupy na YouTube wkraczają do Polski”, 4.09.2026. Czytaj źródło
3. Press.pl, „Nie dla każdego. Dla mnie – to hasło nowej kampanii Canal+”, 4.09.2026. Czytaj źródło
4. Press.pl, „Wirtualna Polska w drugim kwartale zwiększyła przychody z reklam i subskrypcji o 2,9 proc.”, 9.09.2026. Czytaj źródło
5. Press.pl, „TBWA\Warsaw Agencją Roku w konkursie KTR 2026”, 9.09.2026. Czytaj źródło
6. Press.pl, „Mediapanel: Grupa Allegro pozostaje największym polskim wydawcą internetowym”, 12.09.2026. Czytaj źródło
7. Press.pl, „Spark Foundry wygrywa przetarg mediowy marki Sokołów”, 14.09.2026. Czytaj źródło
8. Press.pl, „Polska buduje koalicję przeciwko oszukańczym reklamom Mety”, 18.09.2026. Czytaj źródło
9. Meta, „Prostujemy: fakty o walce z oszukańczymi reklamami w Polsce”, 18.09.2026. Stanowisko Mety
10. Press.pl, „COMvergence: WPP Media wygrała w pierwszym półroczu budżety warte 69 mln dol.”, 21.09.2026. Czytaj źródło
11. Amazon Ads, „Amazon DSP now available in five new locales”, 25.09.2026. Informacja Amazon Ads
12. IAB, „2026 Outlook Study: September Update”, 10.09.2026. Raport IAB
13. Amazon Ads, „Amazon Ads announces new integration to support advertising in ChatGPT”, 10.09.2026. Informacja Amazon Ads
14. TikTok for Business, „The next evolution of TikTok brand safety and suitability”, 21.09.2026. TikTok for Business
15. Google, „Turn discovery into action with September’s Demand Gen Drop”, 24.09.2026. Google Ads & Commerce
16. Amazon Ads, „Introducing Amazon Ads Agent”, 29.09.2026. Amazon Ads Agent
17. Amazon Ads, „Reach new audiences using DVA+”, 29.09.2026. Amazon DVA+

Od 2 sierpnia zaczęły obowiązywać kolejne przepisy AI Act ważne dla reklamy

Jednym z najważniejszych wydarzeń miesiąca było rozpoczęcie stosowania kolejnej części unijnego AI Act. Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują m.in. przepisy dotyczące przejrzystości określone w art. 50.

Dla branży reklamowej ma to bezpośrednie znaczenie, ponieważ regulacja dotyczy m.in. oznaczania określonych treści syntetycznych i informowania użytkowników o wykorzystaniu AI. IAB Polska zwraca uwagę, że obowiązek nie oznacza konieczności oznaczania każdej kreacji, przy której w jakikolwiek sposób użyto AI. Znaczenie ma charakter treści, sposób wykorzystania systemu i zakres ingerencji człowieka. Dla części starszych systemów generatywnych przewidziano okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku.

Dla marketerów, agencji i domów produkcyjnych oznacza to konieczność uporządkowania procesów związanych z dokumentowaniem sposobu powstawania kreacji reklamowych.

IAB Polska opublikowało przewodnik dotyczący oznaczania reklam generowanych przez AI

5 sierpnia IAB Polska opublikowało praktyczny przewodnik po nowych obowiązkach związanych z AI Act. Publikacja ma pomóc reklamodawcom i agencjom określić, kiedy treści powstałe z wykorzystaniem sztucznej inteligencji powinny zostać odpowiednio oznaczone.

To istotny krok, ponieważ jednym z głównych wyzwań rynku nie jest dziś samo wykorzystanie AI, ale ustalenie odpowiedzialności za efekt końcowy — po stronie klienta, agencji, producenta treści czy platformy.

W praktyce oznacza to, że compliance związany z AI staje się kolejnym elementem workflow kampanii reklamowych.

NCBR rozpoczęło poszukiwania wykonawcy kampanii online na 18 miesięcy

18 sierpnia Narodowe Centrum Badań i Rozwoju rozpoczęło proces związany z wyborem wykonawcy działań marketingowych online.

Zakres planowanej współpracy obejmuje przygotowanie, prowadzenie oraz ewaluację kampanii internetowych promujących NCBR i Krajowy Punkt Kontaktowy Horyzontu Europa.

W planie znalazły się m.in. Google Ads, Microsoft Ads, YouTube, remarketing, Facebook oraz LinkedIn. Kampanie mają zwiększać rozpoznawalność instytucji i docierać do potencjalnych beneficjentów programów finansowania.

Postępowanie dobrze pokazuje, jak szeroki staje się obecnie standardowy zakres obsługi digital — od searchu i social mediów po remarketing i analitykę.

Polska Organizacja Turystyczna uruchomiła dużą kampanię zagraniczną

18 sierpnia Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła międzynarodową kampanię „POLAND. More than you expected”.

Działania obejmują Niemcy, Wielką Brytanię, Włochy, Hiszpanię i Stany Zjednoczone. W materiałach występują m.in. Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg, a podstawą komunikacji są trzy spoty wideo.

Według informacji branżowych na projekt przeznaczono około 7 mln zł. Materiały zostały przygotowane również z myślą o kanałach cyfrowych i social media.

To jeden z większych projektów wizerunkowych polskiej marki narodowej w ostatnim czasie i interesujący przykład połączenia influencerów, wideo oraz międzynarodowego media planu.

WPP Media Poland znacząco zwiększyła zysk

17 sierpnia opublikowano dane finansowe WPP Media Poland za 2025 rok.

Przychody netto ze sprzedaży wyniosły 1,47 mld zł, czyli o ponad 27 proc. więcej niż rok wcześniej. Zysk netto wzrósł o 219 proc. do 43,8 mln zł. Wśród czynników wpływających na wyniki wskazano m.in. integrację spółek oraz pozyskanie nowych klientów, w tym Amazona.

Firma poinformowała również o wdrażaniu globalnej strategii obsługi klientów opartej na rozwiązaniach wykorzystujących sztuczną inteligencję.

Dane są istotne nie tylko jako wynik finansowy jednego domu mediowego. Pokazują, jak mocno największe grupy agencyjne inwestują w konsolidację danych, technologii i AI wokół obsługi mediowej.

Polskie agencje odniosły sukces w European Paid Media Awards

17 sierpnia ogłoszono wyniki European Paid Media Awards 2026. Wśród nagrodzonych znalazło się kilka polskich agencji specjalizujących się w płatnych kanałach digital.

Harbingers zdobyło nagrody m.in. za kampanie B2B, e-commerce i lead generation, s360 zostało wyróżnione za paid search, Sales & More za kampanię w kategorii nieruchomości, a Cube Group za projekt dla Lux Med.

Wyniki są interesujące także z perspektywy trendów. W nagradzanych projektach coraz ważniejsze są nie tylko zasięgi czy kliknięcia, ale bezpośrednie przełożenie wydatków mediowych na wyniki biznesowe.

Reklama internetowa w Polsce wzrosła o 10,6 proc.

25 sierpnia IAB Polska i PwC opublikowały dane AdEx za pierwszy kwartał 2026 roku.

Wydatki na reklamę online zwiększyły się o 10,6 proc. rok do roku, a wartość rynku przekroczyła 2,57 mld zł. Największą część rynku nadal stanowił SEM z udziałem około 32 proc.

Szczególnie szybko rosło wideo — o około 20 proc. — oraz Digital OOH, którego wartość zwiększyła się o ponad jedną piątą. Klasyczny display zanotował natomiast spadek o około 2 proc.

Dane wskazują więc na wyraźny przepływ części budżetów z tradycyjnych formatów graficznych w stronę wideo, DOOH i bardziej zaawansowanych formatów cyfrowych.

Meta zwiększa działania przeciw oszukańczym reklamom w Polsce

28 sierpnia Meta poinformowała o dalszym rozwijaniu mechanizmów chroniących użytkowników i reklamodawców przed oszustwami.

Firma podkreśliła, że oszukańcze treści i reklamy wpływają nie tylko na użytkowników, ale również na zaufanie do całego ekosystemu reklamowego. Meta rozwija systemy wykrywania nadużyć oraz współpracę z partnerami zewnętrznymi.

Dla reklamodawców temat brand safety coraz częściej obejmuje więc nie tylko miejsce emisji reklamy, ale także jakość całego środowiska aukcyjnego i zdolność platformy do eliminowania fałszywych reklamodawców.

Publicis: polski rynek reklamowy wzrósł o 5,6 proc.

28 sierpnia Publicis Groupe Polska opublikowała raport dotyczący pierwszego półrocza 2026 roku.

Według danych wartość netto polskiego rynku reklamowego osiągnęła prawie 7,1 mld zł, co oznacza wzrost o 5,6 proc. rok do roku. Największy wzrost wartości inwestycji wygenerował handel, który przeznaczył na reklamę około 1,7 mld zł.

Wideo obejmujące telewizję i internet odpowiadało za około 3,6 mld zł wydatków.

Raport potwierdza, że mimo automatyzacji i zmian technologicznych podstawowym motorem rynku pozostają duzi reklamodawcy z sektorów handlu, usług i FMCG.

A tymczasem na świecie….

TikTok ulepszył Symphony o Dreamina Seedance 2.5

3 sierpnia TikTok ogłosił aktualizację swojego zestawu narzędzi kreatywnych Symphony.

Nowa wersja wykorzystuje model Dreamina Seedance 2.5 i ma ułatwiać reklamodawcom tworzenie, rozwijanie i skalowanie materiałów reklamowych z wykorzystaniem generatywnej AI.

To kolejny sygnał, że platformy reklamowe przestają traktować AI jako zewnętrzne narzędzie wspierające produkcję. Generowanie materiałów reklamowych staje się integralną częścią systemu mediowego.

Google wprowadził kolejne funkcje agentowe do Google Ads i Analytics

Google ogłosił nowe narzędzia AI w Google Ads i Google Analytics.

Platformy otrzymały m.in. automatyczne podsumowania danych, możliwość tworzenia raportów przy pomocy poleceń tekstowych oraz benchmarki pozwalające porównywać wyniki z podobnymi firmami. Rozwijany jest również Ask Advisor — agent AI działający bezpośrednio w narzędziach marketingowych Google.

Oraz rozbudował AI Max w kampaniach Search i rozszerzył Demand Gen o nowe formaty i generowanie wideo

IAB stworzyło nowe standardy pomiaru obecności marek w AI

3 sierpnia amerykańskie IAB opublikowało dokument „Measuring Visibility in the AI Era”.

Organizacja zwróciła uwagę na nowy problem rynku: firmy zaczynają mierzyć, jak często marki pojawiają się w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i innych systemów AI, ale dostawcy narzędzi stosują różne metodologie.

IAB zaproponowało model oparty na czterech elementach: Presence, Prominence, Portrayal i Persuasion.

18 sierpnia IAB opublikowało również drugą wersję frameworku dotyczącego transparentności i oznaczania treści reklamowych tworzonych przy pomocy AI.

To interesujący sygnał dla SEO i marketingu digital: widoczność marki przestaje oznaczać wyłącznie pozycję w wyszukiwarce lub zasięg reklamy. Coraz większe znaczenie może mieć także sposób, w jaki marka jest przedstawiana przez modele generatywne.

Jakie trendy wyłaniają się z sierpnia 2026?

Sierpień przyniósł przede wszystkim przejście od eksperymentowania z AI do regulowania i operacjonalizowania jej wykorzystania. AI Act wymusza nowe procesy po stronie reklamodawców, podczas gdy Google i TikTok jednocześnie integrują generatywną i agentową AI bezpośrednio ze swoimi platformami.

Drugi wyraźny trend dotyczy struktury wydatków reklamowych. Dane IAB Polska/PwC pokazują rosnącą rolę wideo i Digital OOH, podczas gdy klasyczny display traci część dynamiki.

Trzeci obszar to pomiar i jakość środowiska reklamowego. Marketerzy muszą dziś mierzyć nie tylko konwersje, ROAS i zasięg, ale także widoczność marki w AI, brand safety, fraud oraz rzeczywisty wpływ poszczególnych kanałów na biznes.

W efekcie rola agencji i domów mediowych również się zmienia. Coraz większą wartość mają kompetencje związane z danymi, technologią, AI i interpretacją wyników, a nie wyłącznie sam zakup powierzchni reklamowej.

Źródła i inspiracje:

1. IAB Polska, „Przewodnik po AI / AI Act – FAQ”. IAB Polska – AI Act i przewodnik po AI
2. WirtualneMedia.pl, „AI Act w reklamie. Kto odpowiada za oznaczenie treści stworzonych przez AI?”, 28.08.2026. Czytaj artykuł
3. IAB Polska, „Nowe obowiązki AI Act. IAB Polska publikuje przewodnik o oznaczaniu treści reklamowych AI”, 5.08.2026. Czytaj źródło IAB Polska
4. WirtualneMedia.pl, „NCBR szuka wykonawcy kampanii reklamowych na 18 miesięcy”, 18.08.2026. Czytaj artykuł
5. Press.pl, „Augustów chce promować w całej Polsce swoje walory uzdrowiskowe”, 15.08.2026. Czytaj artykuł
6. Polska Organizacja Turystyczna, „Polska Organizacja Turystyczna promuje Polskę za granicą. Rusza kampania POLAND. More than you expected”, 18.08.2026. Materiały POT o kampanii
7. Press.pl, „WPP Media skokowo zwiększyła zysk netto”, 17.08.2026. Czytaj artykuł
8. Press.pl, „Polskie agencje z nagrodami w konkursie European Paid Media Awards 2026”, 17.08.2026. Czytaj artykuł
9. IAB Polska/PwC AdEx, „Firmy nadal zwiększają inwestycje w reklamę online. Rynek urósł o 10,6% w pierwszym kwartale 2026 roku”, 25.08.2026. Raport IAB Polska/PwC
10. Meta, „Wzmacniamy w Polsce ochronę przed oszustwami”, 28.08.2026. Meta Newsroom
11. Press.pl, „Publicis Groupe: w pierwszym półroczu 2026 roku rynek reklamy wzrósł o 5,6 proc.”, 28.08.2026. Czytaj artykuł
12. TikTok for Business, „TikTok Symphony levels up with Dreamina Seedance 2.5”, 3.08.2026. TikTok for Business
13. Google, „Evolve your marketing with new AI tools”, 10.08.2026. Google Ads & Commerce Blog
14. Google, „Make AI Max work for your business with new testing and planning tools”, 20.08.2026. Google – AI Max
15. Google, „Reach your audience in new ways with August’s Demand Gen Drop”, 27.08.2026. Google – Demand Gen Drop
16. IAB, „Measuring Visibility in the AI Era”, 3.08.2026. IAB – Measuring Visibility in the AI Era
17. IAB, „AI Transparency and Disclosure Framework Version 2”, 18.08.2026. IAB – AI Transparency Framework

Lipiec 2026 roku przyniósł wiele istotnych zmian w marketingu internetowym, reklamie i branży mediowej. Na polskim rynku uwagę przyciągały przede wszystkim duże przetargi reklamowe, zmiany w obsłudze klientów, nowe kampanie digitalowe oraz rozwój technologii DOOH. Globalnie najważniejszym tematem ponownie była sztuczna inteligencja, która coraz mocniej wpływa na zakup mediów, tworzenie reklam, targetowanie oraz automatyczną optymalizację kampanii.

Google rozwijał transparentność reklam tworzonych z wykorzystaniem AI, Amazon rozszerzał automatyzację kampanii, TikTok wprowadzał nowe produkty reklamowe, a Warner Bros. Discovery wraz z AWS pracowały nad wykorzystaniem agentowej sztucznej inteligencji w reklamie.

Oto szybki przegląd najciekawszych, lipcowych, wydarzeń w branży.
Zapraszamy do lektury.

Allegro rozpoczęło przetarg na kampanię świąteczną 2026

Jedno z najważniejszych wydarzeń początku miesiąca dotyczyło Allegro. 4 lipca pojawiła się informacja, że platforma prowadzi przetarg na agencję odpowiedzialną za kampanię reklamową na Boże Narodzenie 2026.

Firma potwierdziła rozpoczęcie postępowania, ale nie podała listy uczestniczących agencji ani szczegółowego harmonogramu.

Przetarg jest istotny z punktu widzenia całej branży reklamowej. Świąteczne kampanie Allegro należą do najbardziej rozpoznawalnych działań marketingowych dużych marek w Polsce, a przygotowania do nich rozpoczynają się na wiele miesięcy przed najważniejszym okresem sprzedażowym roku.

W kwietniu 2026 roku Allegro wybrało także agencję Polot do kampanii skierowanej do młodych konsumentów.

Lipiec miesiącem rozstrzygnięcia przetargów na obsługę mediową.

Cały proces, odpowiednio, zakończyły: Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Funduszy i Polityki Regionalnej, miasto Warszawa oraz PGE

SodaStream Polska rozpoczęło wybór agencji digitalowej

SodaStream Polska uruchomiło w lipcu RFP na partnera digitalowego na lata 2027–2028.

Zakres potencjalnej współpracy jest szeroki i obejmuje:

• social media,
• influencer marketing,
• content marketing,
• e-mail marketing,
• rozwój serwisów internetowych,
• działania technologiczne.

Po pierwszym etapie firma planowała wybrać trzy lub cztery agencje do kolejnej rundy.

Postępowanie dobrze pokazuje aktualny trend na rynku: reklamodawcy coraz częściej szukają partnerów, którzy są w stanie połączyć kompetencje kreatywne, mediowe, technologiczne i contentowe.

W Warszawie ruszyły kampanie na ogromnym ekranie 3D

Jednym z najbardziej interesujących wydarzeń technologicznych lipca było uruchomienie kampanii na Warsaw Stage, dużym ekranie 3D należącym do Digital Network.

Powierzchnia ekranu wynosi około 800 m².

Wśród pierwszych reklamodawców znalazły się Samsung oraz Bracia Sadownicy. Samsung wykorzystał anamorficzną kreację 3D do promocji wydarzenia Galaxy Unpacked.

Według Digital Network dobowy zasięg nośnika może wynosić około 570 tys. kontaktów.

Projekt pokazuje rozwój rynku Digital Out of Home oraz rosnące znaczenie niestandardowych formatów cyfrowych. Takie kampanie są projektowane nie tylko z myślą o odbiorcach znajdujących się przed ekranem, ale również o dalszym rozpowszechnianiu materiałów w social media.

Temu liderem liczby reklam na Facebooku i Instagramie

23 lipca opublikowano dane Sotrendera dotyczące aktywności reklamodawców na platformach Meta.

W analizowanym okresie Temu Poland miało 51 555 aktywnych reklam. Dla porównania drugi w zestawieniu Action miał ich 2955.

Dane pokazały również zmiany kosztów reklamy:

• średni CPC wzrósł o około 10 proc. miesiąc do miesiąca i osiągnął 0,93 zł,
• CPM wynosił około 2,37 zł i spadł o około 1 proc.

Skala działań Temu dobrze pokazuje kierunek rozwoju performance marketingu. Reklamodawcy coraz częściej wykorzystują ogromną liczbę wariantów kreacji, automatyzację oraz ciągłe testy reklam.

Dla pozostałych marek oznacza to jednocześnie coraz większą konkurencję o uwagę użytkownika.

TikTok pokazał dane dotyczące efektywności reklam w Polsce

24 lipca TikTok for Business opublikował analizę dotyczącą wykorzystania Marketing Mix Modeling na polskim rynku.

Materiał przygotowany na podstawie analiz Yotta koncentrował się na mierzeniu wpływu TikToka na wyniki biznesowe oraz ocenie efektywności inwestycji reklamowych.

To ważny trend dla całej branży digital.

Przez lata platformy reklamowe koncentrowały się przede wszystkim na danych dotyczących kliknięć, konwersji i atrybucji bezpośredniej. Obecnie coraz większą rolę odgrywają modele próbujące ocenić rzeczywisty wpływ poszczególnych kanałów na sprzedaż.

Marketing Mix Modeling zyskuje szczególne znaczenie w warunkach ograniczonego dostępu do danych użytkowników i zmian dotyczących prywatności.

Real-time marketing ponownie pokazał swoją siłę

Jednym z głośniejszych zjawisk w polskich social media była fala komunikacji marek związana z informacją o ponownym związku Michała Wiśniewskiego i Mandaryny.

Marki szybko wykorzystały naturalne skojarzenie „wiśnie + mandarynki”. Do trendu dołączyły m.in. Auchan, Kaufland i Good Lood.

Według analizy Res Futury cytowanej przez NowyMarketing dyskusja na ten temat wygenerowała około 17 mln zasięgu w dniach 12–13 lipca.

To kolejny przykład pokazujący, że real-time marketing nadal może przynosić duży organiczny zasięg, pod warunkiem że marka reaguje szybko i potrafi naturalnie dopasować trend do własnej komunikacji.

A co ciekawego wydarzyło się w marketingu internetowym na świecie?

Google zwiększa transparentność reklam tworzonych przez AI

9 lipca Google zapowiedział rozszerzenie informacji dotyczących wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji w reklamach.

W My Ad Center użytkownicy mają otrzymywać informacje o tym, czy reklama została stworzona lub zmodyfikowana przy wykorzystaniu AI.

Rozwiązanie ma dotyczyć m.in.:

• reklam w wyszukiwarce Google,
• YouTube,
• Discover.

To ważna zmiana dla rynku reklamy cyfrowej.

Generatywna sztuczna inteligencja staje się powszechnym narzędziem wykorzystywanym do produkcji kreacji, ale wraz z jej rozwojem rośnie również potrzeba transparentności i jasnego informowania użytkowników o sposobie powstawania reklam.

TikTok uruchomił Streaming Ads

6 lipca TikTok zapowiedział nowy format reklamowy – Streaming Ads.

Rozwiązanie zostało stworzone przede wszystkim dla firm działających w sektorze streamingu i usług subskrypcyjnych.

Celem nowego produktu jest umożliwienie reklamodawcom skuteczniejszego pozyskiwania subskrybentów bezpośrednio z ekosystemu TikToka.

Premiera pokazuje ważną zmianę w strategii największych platform społecznościowych. Social media coraz częściej chcą odpowiadać nie tylko za zasięg i budowanie świadomości, ale także za konkretne wyniki sprzedażowe.

Warner Bros. Discovery i AWS rozwijają reklamę opartą na agentic AI

8 lipca Warner Bros. Discovery i Amazon Web Services poinformowały o rozwoju technologii reklamowej wykorzystującej agentic AI.

System ma wspierać m.in.:

• planowanie kampanii,
• aktywację reklam,
• optymalizację,
• monetyzację powierzchni reklamowej,
• zarządzanie kampaniami w kanałach cyfrowych i linearnych.

To jeden z najbardziej wyraźnych przykładów kierunku, w którym zmierza globalny adtech.

Sztuczna inteligencja nie ma już wyłącznie analizować danych czy rekomendować ustawień kampanii. Coraz częściej ma samodzielnie wykonywać kolejne etapy procesu reklamowego.

Amazon Ads rozszerza automatyzację Brand+ i Performance+

22 lipca Amazon Ads poinformował o rozwoju systemów Brand+ i Performance+.

Platforma zapowiedziała nowe możliwości wykorzystujące sztuczną inteligencję, w tym możliwość używania własnych danych reklamodawcy jako sygnałów dla modeli optymalizujących kampanie.

Amazon rozwija również automatyczne mechanizmy zarządzania kampaniami, jednocześnie podkreślając konieczność zachowania kontroli po stronie reklamodawcy.

Google, Meta, Amazon i TikTok konsekwentnie rozwijają systemy reklamowe, w których marketer odpowiada przede wszystkim za cel biznesowy, budżet i dane wejściowe, natomiast coraz większą częścią procesu emisji reklam zarządza algorytm.

Rynek reklamy digital video w USA przekracza 80 mld dolarów

14 lipca IAB opublikowało pełną edycję raportu 2026 Digital Video Ad Spend & Strategy Report.

Według raportu wydatki na reklamę digital video w Stanach Zjednoczonych mają w 2026 roku przekroczyć 80 mld dolarów.

Rosną przede wszystkim takie obszary jak:

• Connected TV,
• social video,
• online video.

Badanie pokazuje jednocześnie, że reklamodawcy coraz większą uwagę zwracają na jakość odbiorców, transparentność kampanii oraz mierzalne rezultaty biznesowe.

Raport wskazuje również na rosnący wpływ sztucznej inteligencji i zmniejszającą się dostępność części sygnałów wykorzystywanych wcześniej do targetowania reklam.

Źródła i inspiracje:

Press.pl, „Allegro w przetargu wybiera agencję do kampanii na Boże Narodzenie”, 4.07.2026.
https://www.press.pl/tresc/93920,allegro-w-przetargu-wybiera-agencje-do-kampanii-na-boze-narodzenie

Wirtualnemedia.pl, „PromoAgency wygrała przetarg Ministerstwa Spraw Zagranicznych”, 9.07.2026.
https://www.wirtualnemedia.pl/promoagency-wygrala-przetarg-ministerstwa-spraw-zagranicznych,7305651617343840a

Wirtualnemedia.pl, „AdValue wygrało przetarg Ministerstwa Funduszy i Polityki Regionalnej”, 10.07.2026.
https://www.wirtualnemedia.pl/advalue-wygralo-przetarg-ministerstwa-funduszy-i-polityki-regionalnej,7305607046760864a

Wirtualnemedia.pl, „SodaStream Polska wybiera agencję digital”, 10.07.2026.
https://www.wirtualnemedia.pl/sodastream-polska-wybiera-agencje-digital,7305645868444064a

Wirtualnemedia.pl, „Fabryka Marketingu wygrała przetarg władz Warszawy”, 15.07.2026.
https://www.wirtualnemedia.pl/fabryka-marketingu-wygrala-przetarg-wladz-warszawy,7307381991508416a

Wirtualnemedia.pl, „PGE wybrała agencje reklamowe. Chce jeszcze zatrudnić agencję PR”, 15.07.2026.
https://www.wirtualnemedia.pl/pge-wybrala-agencje-reklamowe-chce-jeszcze-zatrudnic-agencje-pr,7307370306304000a

Press.pl, „Ruszyły pierwsze kampanie na największym w Europie ekranie 3D w centrum Warszawy”, 15.07.2026.
https://www.press.pl/tresc/94091,ruszyly-pierwsze-kampanie-na-najwiekszym-w-europie-ekranie-3d-w-centrum-warszawy

Wirtualnemedia.pl, „Temu liderem reklamowym na Facebooku i Instagramie. Lidl wygrywa zasięgiem”, 23.07.2026.
https://www.wirtualnemedia.pl/temu-liderem-reklamowym-na-facebooku-i-instagramie-lidl-wygrywa-zasiegiem,7309822440577120a

TikTok for Business, materiały dotyczące Marketing Mix Modeling, 24.07.2026.
https://ads.tiktok.com/business/en/blog

NowyMarketing, „Mandaryna wróciła do Wiśni. Marki już wyciskają z tego soki”, 15.07.2026.
https://nowymarketing.pl/mandaryna-wrocila-do-wisni-marki-juz-wyciskaja-z-tego-soki/

Google, „Expanding AI transparency in ads”, 9.07.2026.
https://blog.google/products/ads-commerce/google-ads-ai-transparency-labels/

TikTok for Business, materiały dotyczące Streaming Ads, 6.07.2026.
https://ads.tiktok.com/business/en/blog

Amazon Web Services / Warner Bros. Discovery, informacja o technologii reklamowej wykorzystującej agentic AI, 8.07.2026.
https://press.aboutamazon.com/aws/2026/7/warner-bros-discovery-announces-agentic-ai-powered-advertising-technology-built-on-aws-its-preferred-cloud-provider

Amazon Ads, „Brand+ and Performance+ expand AI, keep advertiser control”, 22.07.2026.
https://advertising.amazon.com/en-us/resources/whats-new/brand-plus-and-performance-plus-expand-ai/

IAB, „2026 Digital Video Ad Spend & Strategy Report”, 14.07.2026.
https://www.iab.com/insights/video-ad-spend-report-2026/

Czerwiec 2026 był miesiącem, w którym marketing internetowy szczególnie mocno kręcił się wokół czterech tematów: sztucznej inteligencji w reklamie, social commerce, regulacji dotyczących bezpieczeństwa użytkowników oraz dalszego przesuwania budżetów w stronę kanałów cyfrowych. W Polsce ważne były przede wszystkim raporty branżowe, start TikTok Shop, kampanie wykorzystujące AI i działania agencji mediowo-technologicznych. Globalnie najważniejsze ruchy dotyczyły reklam w asystentach AI, automatyzacji searchu, agentic commerce oraz nowych narzędzi generatywnych dla twórców i reklamodawców.

Najciekawsze wydarzenia z krajowego „podwórka” 😊

IAB Polska: rynek reklamy cyfrowej w Polsce wart prawie 11 mld zł

18 czerwca IAB Polska zaprezentowało „Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026”. Z raportu wynika, że wydatki na reklamę cyfrową w Polsce w 2025 roku osiągnęły prawie 11 mld zł, co oznacza wzrost o 15% rok do roku, a internet odpowiada już za ponad 60% rynku reklamowego. Szczególnie istotne dla marketerów są dane o SEM, programmaticu i mobile: wyszukiwarki mają 30% udziału w budżetach online, programmatic osiągnął 5,07 mld zł, a reklama mobilna 3,89 mld zł. To najważniejszy czerwcowy punkt odniesienia dla planowania digitalu w Polsce.

Gemius opublikował raport „Social Media 2026”

Gemius opublikował raport „Social Media 2026”, przygotowany dla osób analizujących rynek cyfrowy, media, reklamę, komunikację marketingową i zachowania użytkowników internetu w Polsce. Publikacja łączy dane o użytkownikach, platformach, czasie korzystania i reklamie z komentarzami ekspertów z Gemiusa, PBI, IAB Polska, Akademii Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK. Dla marketerów to ważne źródło przy planowaniu strategii social mediowych, mediaplanów i komunikacji na platformach społecznościowych.

„Internet dzieci 2026”: dzieci, AI i reklamy alkoholu jako wyzwanie dla branży

W czerwcu zaprezentowano raport „Internet dzieci 2026”, pokazujący skalę aktywności dzieci i młodzieży w internecie. Według danych Gemiusa ponad 1,2 mln dzieci w wieku 7-14 lat miało w ciągu miesiąca kontakt z reklamą alkoholu w trzech najpopularniejszych aplikacjach społecznościowych, 43% używało najpopularniejszego chatbota AI, a z mediów społecznościowych regularnie korzystało 60% osób poniżej 15. roku życia. Raport jest ważny dla branży marketingowej, bo dotyka brand safety, odpowiedzialnego targetowania, platform algorytmicznych i ekspozycji nieletnich na treści reklamowe.

Rząd przyjął projekt ustawy o weryfikacji wieku w internecie

Ministerstwo Cyfryzacji poinformowało, że Rada Ministrów przyjęła projekt ustawy o ochronie małoletnich przed dostępem do treści pornograficznych w internecie. Projekt zakłada obowiązek stosowania skutecznych mechanizmów weryfikacji wieku przez dostawców serwisów z treściami dla dorosłych, a jednym z rekomendowanych rozwiązań ma być elektroniczne poświadczenie atrybutu wieku w ramach Europejskiego Portfela Tożsamości Cyfrowej. Z perspektywy marketingu internetowego to element szerszej zmiany regulacyjnej: platformy, reklamodawcy i wydawcy będą coraz mocniej rozliczani z tego, komu i w jakim kontekście pokazują treści.

TikTok Shop wystartował w Polsce, a Group One uzyskało pełną certyfikację TikTok Shop Partner

15 czerwca TikTok Shop rozpoczął działalność na polskim rynku. Tego samego dnia Group One poinformowało, że jako pierwszy w Polsce TikTok Shop Partner będzie wspierać marki przez Salestube i Labcon: Salestube odpowiada za wdrożenia techniczne i media, a Labcon za strategię, content, live shopping i współpracę z twórcami. Pierwsze wdrożenia dotyczą marek Venezia, Wittchen i 42 Moments. To jeden z najważniejszych ruchów w polskim social commerce, bo skraca ścieżkę od treści do zakupu bez opuszczania aplikacji.

Media Expert uruchomił sprzedaż podróży z technologią eSky

Media Expert uruchomił usługę sprzedaży podróży pod adresem podroze.mediaexpert.pl. Za zaplecze technologiczne, ofertę i obsługę rezerwacji odpowiada eSky, a platforma obejmuje sprzedaż pakietów lot plus hotel. To ważny przykład rozszerzania e-commerce przez dużego detalistę poza podstawową kategorię produktową. Dla marketerów oznacza to kolejne środowisko, w którym dane transakcyjne, cross-selling i retail media mogą łączyć się z ofertą usługową.

Kaktus Classic wrócił z kampanią reklamową

Marketing przy Kawie opisał nową odsłonę kampanii lodów Kaktus Classic pod hasłem „Spróbuj. Nie kłuje”. Za produkcję odpowiada Lucky Luciano Pictures, za koncept kreatywny Polot, a za zakup mediów Spark. Wydarzenie jest istotne jako przykład wykorzystania nostalgii i długoletnich aktywów marki w kampanii skierowanej zarówno do starszych konsumentów, jak i nowych pokoleń odbiorców.

Tymczasem na Świecie…

WPP Media: globalny rynek reklamy urośnie do 1,3 bln dolarów

WPP Media opublikowało raport „This Year Next Year 2026 Midyear Forecast”. Prognoza zakłada, że globalne przychody reklamowe, bez uwzględnienia wydatków politycznych w USA, wzrosną w 2026 roku o 8,9% i osiągną 1,3 bln dolarów. WPP wskazuje AI jako jedną z głównych sił podtrzymujących wzrost rynku, a generative search jako kanał, który może urosnąć z 5,1 mld dolarów w 2026 roku do ponad 100 mld dolarów w 2030 roku. To raport, który dobrze pokazuje, dlaczego AI przestaje być dodatkiem do marketingu, a staje się jednym z filarów ekonomii reklamowej.

OpenAI rozwija reklamę w ChatGPT: product feed ads i Ads Manager w Wielkiej Brytanii

OpenAI wprowadza product feed ads w Ads Manager Beta. Retailerzy mogą dzięki temu przesyłać katalogi produktów i automatycznie tworzyć reklamy z poszczególnych pozycji katalogowych, co przybliża ChatGPT Ads do logiki znanej z Google Shopping czy dynamicznych reklam produktowych. Search Engine Land poinformował też o udostępnieniu ChatGPT Ads Manager Beta reklamodawcom w Wielkiej Brytanii. To ważny moment, bo reklama w interfejsach konwersacyjnych zaczyna wychodzić poza eksperyment i przybierać formę skalowalnego systemu zakupowego.

Google opóźnił wygaszanie Dynamic Search Ads i przejście do AI Max

Google zaktualizował komunikację dotyczącą przejścia z Dynamic Search Ads do AI Max. Firma przesunęła pełne wygaszanie i automatyczną migrację DSA na luty 2027 roku, choć kampanie korzystające z automatically created assets oraz campaign-level broad match mają być automatycznie aktualizowane od września 2026 roku. To istotne dla zespołów SEM, bo pokazuje, że automatyzacja searchu postępuje, ale reklamodawcy potrzebują więcej czasu na migrację, kontrolę ustawień i testowanie wpływu AI Max na CPA, ROAS i strukturę kampanii.

TikTok pokazał Symphony Agent, czyli AI do tworzenia reklam TikTok-first

TikTok zaprezentował Symphony Agent, narzędzie AI wspierające tworzenie reklam dopasowanych do dynamiki platformy. Rozwiązanie ma zasilać m.in. Symphony Creative Studio, Content Suite i TikTok One, wykorzystując dane o trendach, skutecznych reklamach, celach biznesowych i brand guidelines. Dla marek to kolejny krok w stronę automatyzacji produkcji krótkich, platformowych kreacji wideo, a dla agencji wyzwanie związane z kontrolą jakości, autentycznością i tempem tworzenia contentu.

Amazon wprowadził Alexa+ Agentic Ads

Amazon ogłosił wprowadzenie Alexa+ Agentic Ads, format reklamowy pozwalający przejść od zobaczenia reklamy do finalizacji zakupu w ramach jednej rozmowy z Alexą. Przykłady obejmują zamawianie pizzy Papa Johns lub zakup biletów na koncerty bez opuszczania konwersacji. To jedno z najważniejszych czerwcowych wydarzeń w technologii emisji reklam, bo pokazuje kierunek „agentic commerce”: reklama przestaje być tylko bodźcem do kliknięcia, a staje się elementem rozmowy, rekomendacji i transakcji.

Źródła i inspiracje:

1. NowyMarketing, „Premiera raportu IAB Polska: rynek reklamy cyfrowej w Polsce wart prawie 11 mld zł”, 18.06.2026.
   https://nowymarketing.pl/premiera-raportu-iab-polska-rynek-reklamy-cyfrowej-w-polsce-wart-prawie-11-mld-zl/
2. Gemius, „Raport »Social Media 2026« już dostępny!”, 17.06.2026.
   https://gemius.com/pl/news/raport-social-media-2026-juz-dostepny/
3. Gemius, „Internet dzieci 2026 – premiera rocznego raportu z monitoringu aktywności dzieci i młodzieży”, 15.06.2026.
   https://gemius.com/pl/news/internet-dzieci-2026/
4. Ministerstwo Cyfryzacji, „Małoletni będą chronieni przed dostępem do treści dla dorosłych”, 02.06.2026.
   https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/maloletni-beda-chronieni-przez-dostepem-do-tresci-dla-doroslych
5. Group One, „Group One z pełną certyfikacją TikTok Shop. Salestube i Labcon rozpoczynają pierwsze wdrożenia dla marek Venezia, Wittchen i 42 Moments”, 15.06.2026.
   https://groupone.prowly.com/461803-group-one-z-pelna-certyfikacja-tiktok-shop-salestube-i-labcon-rozpoczynaja-pierwsze-wdrozenia-dla-marek-venezia-wittchen-i-42-moments
6. NowyMarketing, „Media Expert uruchamia sprzedaż podróży. Sieć łączy siły z eSky”, 08.06.2026.
   https://nowymarketing.pl/media-expert-uruchamia-sprzedaz-podrozy-siec-laczy-sily-z-esky/
7. Marketing przy Kawie, „Kaktus Classic wraca z kampanią reklamową”, 08.06.2026.
   https://marketingprzykawie.pl/espresso/po-latach-obecnosci-na-rynku-lody-kaktus-z-kolejna-odslona-kampanii-sprobuj-nie-kluje/
8. WPP Media, „This Year Next Year 2026 Midyear Forecast: Global ad revenue to grow 8.9% to $1.3 trillion”, 16.06.2026.
   https://www.wppmedia.com/news/report-this-year-next-year-midyear-2026
9. Search Engine Land, „OpenAI launches product feed ads in Ads Manager beta”, 11.06.2026.
   https://searchengineland.com/openai-launches-product-feed-ads-in-ads-manager-beta-479900
10. Search Engine Land, „OpenAI opens ChatGPT Ads Manager beta to UK advertisers”, 19.06.2026.
    https://searchengineland.com/openai-opens-chatgpt-ads-manager-beta-to-uk-advertisers-480679
11. Google Ads & Commerce Blog, „We’re upgrading Dynamic Search Ads to AI Max”, aktualizacja 11.06.2026.
    https://blog.google/products/ads-commerce/dsa-upgrade-to-ai-max-2026/
12. TikTok for Business, „Introducing Symphony Agent”, 22.06.2026.
    https://ads.tiktok.com/business/en/blog/symphony-agent
13. Amazon Ads, „Order a pizza or buy concert tickets: New Alexa+ Agentic Ads let shoppers purchase directly within an ad”, 23.06.2026.
    https://advertising.amazon.com/library/news/alexa-agentic-ads

Jeśli maj 2026 miałby zostać zapamiętany z jednego powodu, byłoby nim przyspieszenie zmian, które jeszcze rok temu wydawały się odległą przyszłością.
Sztuczna inteligencja coraz śmielej wkracza do marketingu, dane klientów stają się strategicznym zasobem, a granica między reklamą, sprzedażą i obsługą klienta zaczyna się zacierać.

Dla marketerów, właścicieli firm i agencji reklamowych to sygnał, że wchodzimy w nową erę komunikacji.
Jakie wydarzenia najlepiej pokazują kierunek tych zmian?

Dane są nową walutą marketingu

Jednym z najgłośniejszych wydarzeń miesiąca było przejęcie firmy LiveRamp przez Publicis za 2,2 mld dolarów.
Na pierwszy rzut oka może to wyglądać jak kolejna korporacyjna transakcja, ale w rzeczywistości mówi bardzo wiele o przyszłości reklamy.
Zakup ma wzmocnić Publicis w obszarze targetowania, data clean rooms i budowania przewagi w reklamie opartej na własnych zasobach danych.
Dla wyjaśnienia – LiveRamp, do tej pory, był niezależną amerykańską firmą od łączenia i aktywacji danych marketingowych.
Z ich rozwiązań korzystali najwięksi konkurenci Publicisu np. Omnicom.
Największe grupy reklamowe coraz mniej przypominają tradycyjne agencje. Coraz bardziej stają się platformami technologicznymi, które łączą dane, sztuczną inteligencję i zaawansowaną analitykę.
W praktyce oznacza to jedno: własne dane klientów stają się jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Newslettery, systemy CRM, programy lojalnościowe czy marketing automation przestają być dodatkiem do działań marketingowych. Stają się fundamentem skutecznej komunikacji.

AI w marketingu przestaje być dodatkiem

Jeżeli ktoś jeszcze zastanawiał się, czy sztuczna inteligencja rzeczywiście zmieni marketing, Google właśnie rozwiał wszelkie wątpliwości.

Podczas Google Marketing Live 2026 firma zaprezentowała nową generację reklam opartych na Gemini i wyszukiwaniu konwersacyjnym. To jedna z największych zmian w reklamie cyfrowej od wielu lat.
Dotychczas użytkownik wpisywał zapytanie, otrzymywał listę wyników i wybierał interesującą go stronę. Coraz częściej będzie wyglądało to inaczej. AI przedstawi gotową odpowiedź, a reklamy staną się jej integralną częścią.
Dla firm oznacza to konieczność myślenia nie tylko o SEO, ale również o widoczności w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję. Coraz częściej mówi się już o GEO (Generative Engine Optimization), czyli optymalizacji treści pod wyszukiwarki AI.

Największe znaczenie będą miały eksperckie treści, wiarygodność marki i umiejętność odpowiadania na konkretne pytania użytkowników.

E-commerce przenosi się do świata AI

Kolejnym sygnałem zmian są nowe funkcje zakupowe rozwijane przez OpenAI oraz rozwiązania, pozwalające finalizować zakupy bez opuszczania okna rozmowy, wdrażane przez Perplexity.
AI przestaje być wyłącznie narzędziem do wyszukiwania informacji. Staje się sprzedawcą, doradcą i przewodnikiem zakupowym.
Przez lata ścieżka zakupowa była stosunkowo prosta: wyszukiwarka, sklep internetowy, koszyk i zakup. Dziś coraz częściej użytkownik po prostu pyta AI o najlepsze rozwiązanie.
Asystent analizuje potrzeby, porównuje produkty, prezentuje rekomendacje, a w niektórych przypadkach pozwala nawet sfinalizować zakup bez opuszczania okna rozmowy.
Brzmi futurystycznie? Być może. Ale właśnie taki kierunek rozwoju e-commerce obserwujemy już dziś.

Dla marek oznacza to konieczność zadbania o jakość informacji produktowych, widoczność w systemach AI oraz budowanie zaufania, które będzie wpływało na rekomendacje generowane przez inteligentnych asystentów.

TikTok Shop startuje w Polsce

Jedną z najważniejszych informacji dla polskiego rynku jest uruchomienie TikTok Shop.
Już od połowy czerwca użytkownicy będą mogli kupować produkty bezpośrednio w aplikacji. To kolejny etap rozwoju social commerce, czyli sprzedaży realizowanej tam, gdzie użytkownicy konsumują treści.
Ścieżka od inspiracji do zakupu skraca się do minimum. Klient ogląda film, widzi produkt i może kupić go niemal natychmiast.
To również wyraźny sygnał, że content marketing i sprzedaż będą coraz mocniej się przenikać. Dobry materiał wideo może jednocześnie budować świadomość marki, angażować odbiorców i generować sprzedaż.

Netflix i YouTube walczą o reklamodawców

Zmienia się również rynek mediów.
Netflix rozwija narzędzia reklamowe wspierane przez AI i otwarcie komunikuje ambitne cele dotyczące przychodów reklamowych. Z kolei YouTube konsekwentnie buduje pozycję platformy, która łączy zasięg telewizji z możliwościami precyzyjnego targetowania znanymi z reklamy cyfrowej.

Odpowiedzialność platform staje się coraz ważniejsza

Maj przypomniał również, że rozwój technologii to nie tylko nowe możliwości, ale także nowe wyzwania.
Skargi organizacji konsumenckich wobec Google, Mety i TikToka dotyczące reklam oszustw finansowych pokazują, że kwestie brand safety i odpowiedzialności platform będą odgrywać coraz większą rolę.
Dla firm oznacza to konieczność jeszcze uważniejszego dobierania środowisk reklamowych oraz monitorowania kontekstu, w którym pojawiają się ich komunikaty.

Co te trendy marketingowe oznaczają dla firm?

Patrząc na wydarzenia z maja 2026 roku, łatwo odnieść wrażenie, że marketing zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.
Nie oznacza to jednak, że każda firma musi natychmiast wdrażać wszystkie nowe technologie.

Najważniejsze kierunki pozostają stosunkowo proste:

• budowanie własnych zasobów danych klientów,
• inwestowanie w wartościowe treści,
• rozwijanie kompetencji związanych z AI,
• testowanie nowych kanałów sprzedaży,
• wykorzystywanie wideo i social commerce.

Narzędzia się zmieniają. Platformy ewoluują. Algorytmy stają się coraz bardziej inteligentne.
Jednak fundament skutecznego marketingu pozostaje ten sam: zrozumienie potrzeb odbiorców i dostarczenie im wartości we właściwym miejscu i czasie.
A właśnie w tym nowoczesna technologia może dziś pomagać bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Źródła i inspiracje:
Reuters – https://www.reuters.com/business/media-telecom/frances-publicis-buy-us-data-firm-liveramp-22-billion-2026-05-17/
Digiday – https://digiday.com/media-buying/moved-that-drop-dead-date-omnicom-accelerates-liveramp-exit-after-publicis-deal/
Mashable – https://mashable.com/tech/google-meta-tiktok-face-financial-scam-complaints-in-eu
Google – https://blog.google/products/ads-commerce/google-marketing-live-search-ads/
Google – https://blog.google/products-and-platforms/products/search/search-io-2026
Google – https://blog.google/products-and-platforms/products/youtube/youtube-brandcast-2026-advertiser-updates
AdWeek – https://www.adweek.com/media/ai-agents-are-coming-to-netflix-to-grow-its-3-billion-ad-business
Businessinsider – https://www.businessinsider.com/openai-chatgpt-ad-tests-reveal-new-advertising-trends-2026-5?IR=T
Nowymarketing – https://nowymarketing.pl/tiktok-shop-startuje-w-polsce-zakupy-w-aplikacji-rusza-15-czerwca/

Za nami już wyjątkowa, bo 20. edycja konferencji Infoshare w Gdańsku! Jako największe wydarzenie technologiczno-biznesowe w Europie Środkowo-Wschodniej, AmberExpo zgromadziło w tym roku ponad 6 000 uczestników i 160 prelegentów z całego świata. Siedem scen tematycznych tętniło dyskusjami o przyszłości innowacji, a my wracamy z głowami pełnymi wniosków.

Oto (wybrane) trendy, tematy i lekcje, które zdefiniowały konferencję:

1. Geopolityka i kosmos: Nowa infrastruktura globalna

Konferencję rozpoczęliśmy od spojrzenia w gwiazdy – i to w dosłownym sensie. Justyna Pelc oraz Nikodem Sarna z New Space Marketing w prezentacji „From Military Advantage to Global Infrastructure” pokazali fascynującą ewolucję technologii kosmicznych. To, co kiedyś rodziło się w realiach zimnowojennej rywalizacji militarnej, dziś jest absolutnym fundamentem naszej codzienności: od nawigacji, przez logistykę i systemy finansowe, aż po monitorowanie klimatu i komercyjne konstelacje satelitarne.

2. Sztuczna inteligencja w marketingu: Pułapka „kwiatów na stacji benzynowej”

O tym, że generatywne AI zrewolucjonizowało tworzenie treści, wiemy wszyscy. Jednak Kamil Kozieł w swoim wystąpieniu „Kraść trzeba umieć, czyli dlaczego storytelling AI wygląda jak kwiaty na stacji benzynowej?” postawił sprawę jasno : bezmyślne korzystanie z AI rodzi treści sztuczne i bezduszne, na które odbiorcy po prostu się uodpornili. Kluczem do sukcesu jest mądre partnerstwo z technologią – używanie AI jako narzędzia do oszczędzania czasu i optymalizacji, przy jednoczesnym dbaniu o autentyczność, emocje i unikalny ludzki pierwiastek.

3. Ciemna strona sieci: „Gównowacenie” internetu

Niezwykle mocny i potrzebny głos w dyskusji zabrał Kamil Porembiński (DON’T EXISTS) w prelekcji „Gównowacenie internetu”. Opierając się na pojęciu enshittification (ukutym przez Cory’ego Doctorowa w 2022 roku, które stało się podstawą jego książki z października 2025 roku), prelegent zdiagnozował kryzys współczesnej sieci. Zamiast obiecanej rewolucji, algorytmy BigTechu nastawione na zysk zalały nas „slopem” – masowo generowanym przez AI śmieciem informacyjnym. Co gorsza, brak odpowiedniej moderacji ze strony gigantów ułatwia rozprzestrzenianie się rosyjskiej dezinformacji i fake newsów. To ważna przestroga dla nas wszystkich: sieć potrzebuje powrotu do rzetelności i zaufania.

4. Renesans „nudnych” technologii

W kontrze do pogoni za nowinkami stanęła prezentacja Kamila Stanucha, który nawiązał do wcześniejszych wątków poruszanych przez Kamila Porembińskiego. W wystąpieniu „Marks, Bezos i renesans nudy: dlaczego email, telefon i CLI wygrywają erę AI” przypomniał o sile niezależnych protokołów. W czasach, gdy platformy społecznościowe działają jak „komory celne” (wynajmujesz tam zasięgi, ale ich nie posiadasz – algorytm może odciąć Cię od odbiorców w każdej chwili), to właśnie „nudne”, stare rozwiązania wygrywają. E-mail, numer telefonu czy CLI nie mają gatekeeperów zmieniających regulaminy o 3 w nocy. Są zbyt fundamentalne, by zniknąć.

5. Efekt dźwigni, czyli model „One-Man Army”

Artur Kurasiński (Technofobia) w prelekcji „ONE-MAN ARMY + AI czyli dlaczego najmniejsza firma w twojej branży może być wkrótce najgroźniejsza?” udowodnił, jak niesamowicie AI zmienia skalę biznesu. Przy spadku kosztów tokenów o 90-99% w ostatnich czterech latach, pojedynczy przedsiębiorca wspierany przez AI zyskuje efektywność dawnego, kilkuosobowego zespołu. Choć aż 84% populacji wciąż nie korzysta aktywnie z AI , to właśnie teraz projektują się nowe struktury kosztowe i przewagi konkurencyjne. Pytanie nie brzmi, czy wdrażać sztuczną inteligencję, ale jak dzięki niej działać lżej i szybciej niż rynkowi giganci.

6. Psychologia biznesu: Co tracimy w pogoni za efektywnością?

Chyba najbardziej poruszającym momentem dnia było wystąpienie Janiny Bąk (Janina Daily & Play in DNA) pt. „Why Do We Learn to Smile Before We Learn to Speak?”. Janina odniosła się do problemu wypalenia zawodowego z zupełnie innej perspektywy. W świecie obsesyjnie nastawionym na produktywność i wyniki, zatracamy zdolność budowania głębokich relacji. Niemowlę uśmiecha się 300–400 razy dziennie, dorosły – zaledwie około 20. Wypalenie to często nie efekt nadmiaru pracy, ale utraty autentycznego kontaktu z ludźmi i samym sobą. Prelekcja ta była ważnym przypomnieniem o dobrostanie (wellbeingu) w erze algorytmów.

7. Bezpieczeństwo i marketingowa analityka

Dzień zamknęły dwa mocno praktyczne akcenty. Najpierw Piotr Konieczny z Niebezpiecznik.pl zaserwował błyskawiczną i pełną humoru pigułkę wiedzy: „20 lat cyberbezpieczeństwa w 20 minut”. Pokazał, jak dynamicznie zmieniały się zagrożenia w sieci i dał masę wskazówek, które każdy powinien wdrożyć od zaraz.

Z kolei Maciej Lewiński w wystąpieniu „Dlaczego zarząd (lub decydenci) ignoruje Twoje dane…” uderzył w stół marketingu efektywnościowego. „Jeśli Twoja marka znika po wyłączeniu reklam, to nie masz marki. Masz abonament na uwagę” – to zdanie mocno zapadło nam w pamięć. Lewiński przypomniał, że choć performance marketing dowozi sprzedaż, to bez dbania o górę lejka i budowania własnych, niezależnych kanałów (np. baz mailingowych), firma buduje swój dom na cudzym gruncie. Podsumowanie dnia? Żyjemy w fascynujących, ale i wymagających czasach. AI i technologie kosmiczne dają nam niespotykaną dotąd przewagę i skalowalność, jednak największym wyzwaniem staje się utrzymanie autentyczności, niezależności od wielkich platform oraz dbanie o ludzkie relacje i cyberbezpieczeństwo.

Kwiecień 2026 roku w świecie technologii i marketingu upłynął pod znakiem „sprawdzam”. Podczas gdy jedne potęgi umacniają swoją pozycję, inne muszą stawić czoła twardym danym, które podważają dotychczasowe status quo. Zapraszamy na przegląd najważniejszych wydarzeń mijającego miesiąca.

AI: Efektywność zamiast entuzjazmu

Gorączka złota wokół sztucznej inteligencji powoli ustępuje miejsca chłodnej kalkulacji. Liderzy branży coraz głośniej ostrzegają przed bańką AI. Najnowsze analizy wskazują, że o przetrwaniu firm nie będzie decydować już sama „obecność AI” w portfolio, ale zdrowy bilans i efektywność kosztowa. Rynek zaczyna nagradzać te podmioty, które potrafią przekuć innowacje w realne oszczędności i zyski, a nie tylko w efektowne prezentacje.

W tym samym czasie OpenAI nie zwalnia tempa w monetyzacji swoich narzędzi. Pierwsze testy menedżera reklam w ChatGPT pokazują stawki CPC na poziomie $3-$5.
To sygnał, że AI staje się pełnoprawnym kanałem performance’owym, gotowym do walki o budżety reklamodawców.

Wielkie przetasowania na szczycie

Rok 2026 może zapisać się w historii jako moment symbolicznej zmiany warty. Według prognoz eMarketer, Meta jest na prostej drodze, by po raz pierwszy wyprzedzić Google pod względem globalnych przychodów z reklam, celując w astronomiczne 243,46 mld dolarów.

Z czego wynika ta zmiana? Częściowo z kryzysu zaufania do tradycyjnych form dotarcia. Najnowsze badania rzucają cień na skuteczność reklam telewizyjnych – okazuje się, że ich efektywność mogła być zawyżana nawet o ponad 50%. Mimo ogromnych nakładów, tradycyjny format TV przegrywa z precyzyjnym targetowaniem w social mediach i streamingu.

W tym kontekście warto odnotować sukces grupy Dentsu, która przejęła obsługę mediową Netfliksa w regionie EMEA (w tym w Polsce).
To strategiczne partnerstwo pokazuje, jak istotne staje się łączenie rozrywki premium z nowoczesnym planowaniem mediów.

Konsument w świecie algorytmów: Szanse i lęki

Jak na te zmiany reagujemy my – użytkownicy?
Z jednej strony Gen Z i millenialsi coraz chętniej zapraszają AI do swoich koszyków zakupowych.
Wykorzystują algorytmy do porównywania cen i szukania okazji, ceniąc sobie wygodę.
Z drugiej strony narasta w nich opór przed manipulacją cenami i obawa o prywatność danych.

Technologia zaczyna też odciskać piętno na naszym zdrowiu psychicznym.
Eksperci alarmują o zjawisku „health anxiety” – obsesyjnym śledzeniu danych z tzw. „Wearable Devicess”.
Smartwatche, zamiast nas uspokajać, coraz częściej wpędzają nas w lęk o zdrowie.
Kwietniowy wniosek jest prosty: technologię (zarówno w zakupach, jak i w medycynie) należy traktować jako wskazówkę, a nie ostateczną wyrocznię.

Źródła i inspiracje:

• AI Bubble (Businessinsider) – https://www.businessinsider.com/what-leaders-in-ai-think-of-the-ai-bubble-2026-4?IR=T
• Meta Wyprzedzi Google (brandsit) – https://brandsit.pl/meta-wyprzedzi-google-prognozy-przychodow-z-reklam-na-2026-rok/
• Traditional TV ads are far less effective (Futurity) – https://www.futurity.org/traditional-tv-ads-3328672/
• Smartwatch Gives Me Health Anxiety (CNET) – https://www.cnet.com/health/mental/smartwatch-gives-me-health-anxiety-experts-explain-how-stop/
• AI Shopping Tools (Retaildive) – https://www.retaildive.com/news/millennials-gen-zers-warm-up-to-ai-shopping-tools/817509/
• Dentsu przejmuje obsługę Netflixa (Wirtualnemedia) – https://www.wirtualnemedia.pl/dentsu-przejmuje-obsluge-mediowa-netfliksa-chodzi-m-in-o-polske,7278068193348000a
• ChatGPT ads in CPC (Searchenginejournal & Digiday) – https://www.searchenginejournal.com/chatgpt-ads-now-offer-cpc-bidding-between-3-and-5-report/572652/

Świat marketingu cyfrowego pędzi szybciej niż kiedykolwiek, a marzec 2026 roku przyniósł nam zestawienie zjawisk, które na pierwszy rzut oka wydają się sprzeczne. Z jednej strony witamy reklamy w ChatGPT, z drugiej zaś bserwujemy masowy powrót Gen Z do fizycznych centrów handlowych.

Jak odnaleźć się w tym krajobrazie?

Oto kluczowe trendy i wydarzenia, które definiują naszą branżę w tym miesiącu.

1. AI w służbie marki: Szansa czy wizerunkowe ryzyko?

Choć generatywna sztuczna inteligencja stała się standardem pracy, luksusowe brandy przekonują się, że „więcej” nie zawsze znaczy „lepiej”. Niedawna kampania marki Gucci wywołała falę krytyki, przypominając nam, że w segmencie premium to ludzka kreatywność i autentyczność są najwyższą wartością. AI ma być narzędziem, a nie zastępstwem dla rzemiosła.

W tym samym czasie OpenAI (we współpracy z Criteo) otwiera nowy rozdział: reklamy w ChatGPT.
Cena? Wysoka.
CPM na poziomie 60 USD i próg wejścia rzędu 200 000 USD pokazują, że „tanio nie będzie” i póki co jest to przestrzeń dla największych graczy.
Graczy którzy szukają bezpośredniego dotarcia do użytkownika w momencie rozwiązywania problemu.

2. Wielka zmiana w konsumpcji treści: Koniec ery kliknięć?

Dane są nieubłagane – duże portale technologiczne notują gigantyczne spadki ruchu organicznego (nawet o kilkadziesiąt procent).
Powód?
AI Overviews i wyszukiwarki oparte na LLM, które dają odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników, eliminując potrzebę kliknięcia w link.

Jako marketerzy musimy zapytać: jak budować widoczność, gdy „ruch” przestaje być walutą?

My, w Digital Friends, mamy na to rozwiązanie!

Zapraszamy do rozmowy! 🙂

3. Nowy wymiar offline: Powrót do galerii handlowych

Ciekawy zwrot akcji funduje nam Pokolenie Z.
Okazuje się, że aż 62% ich wydatków odbywa się stacjonarnie!
Tak, stacjonarnie!
Centra handlowe przestają być tylko sklepami – stają się przestrzeniami „content-friendly”, zaprojektowanymi tak, by ułatwiać tworzenie treści i budowanie społeczności.

Zjawisku temu towarzyszy trend „parenting screen-smart”. Rodzice coraz częściej szukają aktywności wolnych od technologii, co potwierdza raport Pinteresta.
Co więcej, sam szef Pinteresta wezwał do ograniczenia social mediów dla osób poniżej 16 roku życia.
To potężny cios w fundamenty dotychczasowego modelu digital marketingu.

4. Uzależnienie seniorów od smartfonów

Jak donosi BBC – podczas gdy młodzież szuka balansu, coraz więcej seniorów wpada w pułapkę uzależnienia od smartfonów, co staje się nowym wyzwaniem społecznym i reklamowym.
Sytuacja, nie dość, że zaczyna niepokoić ich rodziny to odwraca stereotyp „uzależnionej młodzieży”.

5. Polska w liczbach: bo trochę cyferek nie zaszkodzi 🙂

Według najnowszego raportu Gemius, w lutym 2026 odnotowano 82,4 mld emisji kreacji reklamowych w internecie, a średnia częstotliwość kontaktu z reklamą na użytkownika wyniosła 2895 kontaktów.
Średni czas trwania kontaktu z kreacją wyniósł 8,8 sekundy (10,1 sekundy dla kreacji typu display i 6,7 sekundy dla kreacji wideo).
Średnia widoczność kreacji digital w lutym 2026 (wskaźnik Viewability Rate liczony zgodnie z definicją IAB) wyniosła 57,9%.
Wyższy wskaźnik widoczności osiągnęły kreacje wideo – 67%. W przypadku kreacji display było to 55,6%.

Liderzy w wydatkach pozostają niezmienni: Temu, Media Expert i Allegro.

W Digital Friends VA na poziomie min 65% to standard a nie średnia rynkowa.
Chcesz wiedzieć więcej – zapraszamy do rozmowy! 🙂

6. Praca w digitalu: Czy to jeszcze „klasa”?

Raport IAB Polska „Praca w digitalu – klasa czy obciach?” rzuca światło na nastroje w branży. Młodzi pracownicy widzą w AI szansę na pozbycie się nudnej rutyny, ale czują presję tempa zmian i wyników. To sygnał dla agencji: musimy dbać o dobrostan zespołów, by nie wypalić talentów w pogoni za algorytmem.

Podsumowanie:
Marzec 2026 stał pod znakiem walki o zaufanie.
Meta mierzy się z kryzysem po ujawnieniu skali nielegalnych reklam finansowych w UK, co przypomina nam, że technologia bez etyki i nadzoru zawsze prowadzi na manowce.
Wygrają marki, które znajdą złoty środek między nowoczesnością AI a potrzebą autentycznego, ludzkiego kontaktu.

Źródła i inspiracje:

• Kontrowersyjna kampania Gucci i AI – Dzień Dobry TVN – https://dziendobry.tvn.pl/newsy/kontrowersyjna-kampania-marki-gucci-z-wykorzystaniem-ai-st8919949
• Pinterest Parenting Trend Report 2026 – https://newsroom.pinterest.com/news/parenting-trend-report-2026/
• Pinterest CEO o banie dla nieletnich – Reuters – https://www.reuters.com/technology/pinterest-ceo-calls-ban-social-media-youth-under-16-2026-03-20/
• Upadek mediów technologicznych przez AI – Growtika – https://growtika.com/blog/tech-media-collapse
• Gen Z i powrót do centrów handlowych – WSJ – https://www.wsj.com/business/retail/gen-z-shopping-mall-visits-15716009
• Uzależnienie seniorów od smartfonów – BBC – https://www.bbc.com/reel/video/p0n61dg3/watch
• Meta i nielegalne reklamy finansowe – Reuters – https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/meta-vowed-stop-illegal-financial-ads-britain-it-failed-1000-times-week-2026-03-18/
• Rynek reklamy w Polsce, luty 2026 – Gemius – https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-luty-2026/
• Praca w digitalu: Raport IAB Point of Youth – https://www.iab.org.pl/aktualnosci/praca-w-digitalu-klasa-czy-obciach-najnowszy-raport-iab-point-of-youth/
• Partnerstwo Criteo i OpenAI w ChatGPT – PPC Land – https://ppc.land/criteo-becomes-first-ad-tech-partner-in-openais-chatgpt-ad-pilot/
• Reklamy w ChatGPT i kontrowersje – Cyfrowa RP – https://cyfrowa.rp.pl/globalne-interesy/art43697371-reklamy-w-chatgpt-coraz-blizej-openai-szuka-miliardow-ale-budzi-kontrowersje

Jeśli myśleliście, że rok 2026 da nam chwilę oddechu, to luty szybko zweryfikował te nadzieje.
W świecie marketingu działo się tyle, że można by tym obdzielić niejeden kwartał.
Od historycznego kroku OpenAI, przez zakupowe trzęsienie ziemi w Polsce, aż po nową erę „nie-ludzkich konsumentów”.

Oto kilka newsów, które zdefiniowały ostatnie 28 dni.

Polska: Logistyka, giganci i nowa hierarchia potrzeb

Luty nad Wisłą stał pod znakiem wielkich ruchów na szachownicy e-commerce.

Największy szum wywołał InPost.
Rafał Brzoska nie tylko sfinalizował wezwanie na 100% akcji firmy, ale też mocno „podpiął się” pod tysiące mniejszych sklepów, integrując InPost International z Shoperem.
Efekt?
Sprzedaż za granicę stała się tak prosta, jak wysłanie paczki do sąsiedniego miasta.

W międzyczasie Poczta Polska ostatecznie odpuściła walkę o automaty Orlenu, co sugeruje, że prywatni gracze zabetonują ten rynek na dobre.

Jeśli chodzi o to, co widzimy na ekranach – luty należał do Temu.
Według danych GemiusAdReal, branża handlowa zdominowała polski internet, a Temu dotarło do ponad 80% z nas.

Jednak sielanka azjatyckich gigantów może się skończyć: koniec zwolnienia z cła dla paczek do 150 EUR stał się faktem.
Teraz wygrają ci, którzy szybciej postawią magazyny w Polsce.

Warto też spojrzeć na naszą psychikę. Raport TGM pokazał, że Polacy pokochali „Device Synergy”.
Chcemy zacząć zakupy na smartfonie, a dokończyć je przez lodówkę lub asystenta głosowego.
A skoro o asystentach mowa…

Świat: Koniec darmowych rozmów i narodziny „Agentic Commerce”

Na arenie międzynarodowej luty 2026 zapisze się jako miesiąc, w którym AI oficjalnie podjęło próbę zarabiania na siebie ;).

OpenAI uruchomiło reklamy w ChatGPT.
9 lutego skończyła się era „czystych” konwersacji – teraz marki mogą naturalnie pojawiać się w odpowiedziach asystenta. To prawdziwe trzęsienie ziemi dla SEO (teraz zwanego SGE).

Nie próżnował też Mark Zuckerberg: Meta Threads nareszcie otworzyło bramy dla reklamodawców na całym świecie, oficjalnie spychając platformę X do defensywy.

Ale najbardziej futurystycznie zrobiło się przy premierze Google Universal Commerce Protocol.
Google chce, by zakupy robiły za nas boty. To tzw. „Agentic Commerce” – Twój asystent AI negocjuje cenę i zamawia produkt, a Ty tylko odbierasz paczkę.
Nic dziwnego, że eBay zaczął już blokować nieautoryzowane boty skanujące ceny – walka o dane stała się brutalna.

Na deser Google zaserwowało nam „Discover Core Update”, premiując lokalnych wydawców.

Luty pokazał jedno: marketing nie polega już tylko na pokazywaniu reklam ludziom. Zaczynamy uczyć się, jak reklamować się… maszynom, które kupują za ludzi.
Jesteście na to gotowi?

Źródła i inspiracje:

• Rynek reklamy w Polsce – luty 2026 (Gemius) – https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-luty-2026/
• Podsumowanie miesiąca w e-commerce (EWP) – https://ewp.pl/podsumowanie-miesiaca-w-e-commerce-luty-2026/
• Digital Marketing Updates: February 2026 (Two Octobers) – https://twooctobers.com/blog/digital-marketing-updates-february-2026/
• Digital Marketing News February 1-10, 2026: Key Updates (ALM Corp) – https://almcorp.com/blog/digital-marketing-news-february-1-10-2026/
• 2026 Poland E-commerce Report: Shopper Insights (TGM Research) – https://tgmresearch.com/e-commerce-insights-2026/poland.html
• GemiusAdReal: Rynek reklamy w Polsce – badanie luty 2026 (AboutMarketing) – https://aboutmarketing.pl/gemiusadreal-rynek-reklamy-w-polsce-luty-2026-badanie/

Styczeń 2026 roku nie zapukał do drzwi – on wszedł z buta, wyważając je nową technologią i zmuszając marketerów do wypicia bardzo mocnej, cyfrowej kawy.

Jeśli myśleliście, że rok 2025 był intensywny, to zapnijcie pasy. Pierwszy miesiąc nowego roku pokazał, że granica między tym, co wirtualne, a tym, co fizyczne, właśnie przestała istnieć.

Oto co działo się na naszym podwórku i na światowych salonach, gdy my jeszcze dojadaliśmy resztki noworocznego sernika.

Polska: Przetargowe dramaty i potęga danych

W Polsce styczeń upłynął pod znakiem wielkich liczb i jeszcze większych emocji.
Z jednej strony mamy Gemiusa, który czarno na białym pokazał, że branża Trade (handel) to absolutny król polskiego internetu. Giganci tacy jak Temu, Media Expert czy Ceneo nie biorą jeńców. Dla przykładu Temu wygenerowała 4,4 mld kontaktów reklamowych online, docierając do 82,1% Polaków w wieku od 7 do 75 lat. Na drugim miejscu znalazł się Media Expert z 3,2 mld kontaktów i 82,2% zasięgu. Trzecie miejsce na podium należało do Ceneo.pl – 2 mld kontaktów i zasięg na poziomie 73,8%.
Ranking TOP 10 marek zamyka Rossmann z 0,8 mld kontaktów reklamowych.

Z drugiej strony, jednak nie wszystko szło jak z płatka. Branża patrzyła z lekkim zdziwieniem, gdy Ministerstwo Cyfryzacji niespodziewanie unieważniło wynik wielkiego przetargu na kampanię o kompetencjach cyfrowych. Agencja Carat cieszyła się zwycięstwem zaledwie trzy dni – to przypomina nam, że w świecie zamówień publicznych warto mieć szampana w lodówce, ale strzelać „korkiem” dopiero po podpisaniu umowy.

Co poza tym? Eksperci z „Marketer+” oraz „aboutmarketing.pl” mówią: czas romansowania z AI się skończył. W styczniu 2026 weszliśmy w fazę „operacjonalizacji”.
Firmy przestały pytać „czy”, a zaczęły wdrażać własne, wyspecjalizowane modele językowe. Do tego doszła presja na autentyczność – im więcej mamy AI, tym bardziej jako konsumenci tęsknimy za ludzkim głosem.

Warto też zerknąć na Mediapanel. Liczba internautów w Polsce przebija sufit, zbliżając się do 30 milionów. To już nie jest „kanał dotarcia”, to po prostu nasze naturalne środowisko życia.

A co na świecie?

Reklamy w Threads i Igrzyska już sprzedane

Na świecie styczeń był miesiącem konkretów. Jeśli ktoś liczył, że Threads pozostanie oazą wolną od reklam, to mamy złe wieści (lub dobre, jeśli jesteście mediaplannerami). Meta oficjalnie włączyła system reklamowy w swoim „Twitter-killerze”, integrując go w pełni z Meta Business Suite.

Tymczasem w USA stacja NBCUniversal ogłosiła: wszystkie sloty reklamowe na Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2026 zostały wyprzedane już w styczniu!
To dowód na to, że mimo rozproszenia mediów, wielkie wydarzenia „live” to wciąż najgorętszy towar na planecie.

Z technicznego punktu widzenia, Europa zaczęła realnie żyć unijnym Data Act. To już nie tylko paragrafy, ale nowe zasady gry danymi z urządzeń IoT, co zmienia sposób, w jaki marki mogą komunikować się z nami przez inteligentne lodówki czy samochody.

Wisienka (a właściwie kawior) na torcie xD

Na koniec dwa newsy, które brzmią jak scenariusz filmu science-fiction, a wydarzyły się naprawdę:

1. Luksus w McDonald’s: Zapomnijcie o zwykłym keczupie. W USA McDonald’s na Walentynki zaserwował kampanię z nuggetsami i kawiorem. To genialny przykład „masstige” – połączenia taniego produktu z symbolem bogactwa, który rozbił bank na TikToku.
2. Przyszłość wylądowała: A właściwie wystartowała. Do sprzedaży trafił Helix od firmy Pivotal – pierwszy komercyjny latający samochód. Jeśli zastanawialiście się, kiedy billboardy zaczną być montowane pionowo w powietrzu… to może być ten moment.

Źródła i inspiracje:

• Rynek reklamy w Polsce – styczeń 2026 (Gemius) – https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-styczen-2026/
• Marketingowe podsumowanie miesiąca – styczeń 2026 (Marketer+) – https://marketerplus.pl/marketingowe-podsumowanie-miesiaca-styczen-2026/
• Podsumowanie tygodnia: wydarzenia z rynku reklamy (Portal Marketingowy) – https://portalmarketingowy.pl/aktualnosci,ac283/podsumowanie-tygodnia-wydarzenia-z-rynku-reklamy-i-marketingu-512-stycznia-2026,1204
• Prognozy i wyzwania na 2026: reklama internetowa (aboutmarketing.pl) – https://aboutmarketing.pl/podsumowanie-2025-i-prognozy-na-2026-reklama-internetowa-cz-3/
• Resort cyfryzacji unieważnił wyniki przetargu mediowego (Wirtualne Media) – https://www.wirtualnemedia.pl/resort-cyfryzacji-uniewaznil-przetarg-mediowy-trzy-dni-po-wyborze-zwyciezcy,7245563688954080a
• Trendy technologiczne 2026: co będzie królować? (Just Join IT) – https://justjoin.it/blog/trendy-technologiczne-2026-co-bedzie-krolowac
• Technologiczny rok 2026 w Europie (Business Insider) – https://businessinsider.com.pl/technologie/nowe-technologie/technologiczny-rok-2026-w-europie-piec-trendow-dla-biznesu-opinia/2hryc02
• Najważniejsze informacje ze świata biznesu – styczeń 2026 (My Company Polska) – https://mycompanypolska.pl/artykul/najwazniejsze-informacje-ze-swiata-biznesu-styczen-2026/19604
• Nuggetsy z kawiorem w McDonald’s (Horeca Trends) – https://www.horecatrends.pl/gastronomia/114/mcdonald_s_siega_po_luksus_nietypowy_dodatek_do_kultowych_nuggets_ow,93350.html
• Latający samochód Helix (Antyweb) – https://antyweb.pl/latajacy-samochod-helix-pivotal