Wrzesień 2026 roku przyniósł kilka wydarzeń, które mogą mieć większe znaczenie dla rynku digital niż pojedyncze kampanie reklamowe. W Polsce wystartowały Zakupy na YouTube z Allegro, Amazon udostępnił polskim reklamodawcom własną platformę DSP, Havas ulokował w Warszawie regionalne centrum kompetencji e-commerce i retail media, a dane COMvergence pokazały skalę ruchu w przetargach mediowych.
Globalnie jeszcze wyraźniej zaznaczyło się przesunięcie w stronę reklamy konwersacyjnej i agentowej AI. Amazon Ads rozpoczął integrację z reklamami w ChatGPT, Google wprowadził możliwość rozmowy z agentem AI bezpośrednio przy reklamie wideo, a Amazon zaprezentował platformę Amazon Ads Agent.
Havas stworzył w Polsce regionalny hub e-commerce, retail media i performance
Havas Market poinformował o utworzeniu w Warszawie regionalnego centrum kompetencyjnego dla Europy Środkowo-Wschodniej. Hub ma specjalizować się w e-commerce, retail media i performance marketingu, a polski zespół będzie wspierał także Czechy, Słowację, Węgry, Bułgarię, Chorwację i Serbię.
Istotnym elementem projektu ma być skalowanie rozwiązań wykorzystujących dane, automatyzację i AI. To kolejny sygnał, że Polska staje się dla międzynarodowych grup agencyjnych nie tylko lokalnym rynkiem, lecz także zapleczem kompetencyjnym dla regionu CEE.
YouTube Shopping wystartował w Polsce. Pierwszym partnerem zostało Allegro
Google oficjalnie ogłosił uruchomienie w Polsce programu partnerskiego Zakupy na YouTube we współpracy z Allegro. Twórcy mogą oznaczać produkty dostępne na marketplace bezpośrednio w filmach, Shortsach i transmisjach na żywo oraz otrzymywać prowizję od wygenerowanej sprzedaży. Program obejmuje również mniejszych twórców — próg wejścia wynosi 500 subskrybentów.
To jedno z istotniejszych wydarzeń września z perspektywy polskiego e-commerce. Granica pomiędzy influencer marketingiem, wideo, afiliacją i sprzedażą staje się coraz mniej widoczna. Dla marek YouTube może stać się nie tylko kanałem budowania zasięgu, ale również mierzalnym kanałem sprzedażowym.
Canal+ uruchomił nową platformę komunikacji z digitalem i ponad 100 twórcami
We wrześniu Canal+ rozpoczął kampanię pod hasłem „Nie dla każdego. Dla mnie”, opartą na personalizacji wyboru treści i zmieniającym się sposobie konsumpcji rozrywki.
Działania zaplanowano w radiu, kinach, digitalu i OOH. Już na pierwszym etapie w projekt zaangażowano ponad 100 influencerów i twórców internetowych, a dodatkowym elementem kampanii był real-time marketing wykorzystujący reklamę zewnętrzną. Za działania odpowiadały m.in. Przestrzeń, Havas Media i Havas Play.
Wirtualna Polska zwiększyła przychody z reklamy i inwestuje w AI dla reklamodawców
Wirtualna Polska opublikowała wyniki za drugi kwartał 2026 roku. Przychody segmentu Reklama i subskrypcje wzrosły o 2,9 proc. do 177,6 mln zł. Jednocześnie spółka wskazała inwestycje w AI wykorzystywaną zarówno w produkcie wydawniczym, jak i w rozwiązaniach reklamowych WP Booster, WP ADS, WPartner i WKreator.
To interesujący sygnał dla polskiego rynku reklamy programmatic i technologii wydawców. AI coraz częściej rozwijana jest nie tylko przez globalne platformy, ale również przez lokalnych właścicieli powierzchni reklamowej.
KTR 2026 pokazał rosnącą rolę technologii i AI w polskiej kreacji
Ogłoszono wyniki KTR 2026. Jury oceniało około 1,4 tys. zgłoszeń, a Agencją Roku została TBWA\Warsaw. Netflix otrzymał tytuł Reklamodawcy Roku.
Szczególnie interesująca z punktu widzenia digital marketingu była kategoria Technology of the Year, w której wyróżniono projekt „#MATA2040 Deepfake Publiczności” przygotowany przez Melt Immersive. To przykład tego, jak technologie generatywne i syntetyczne media przechodzą z fazy eksperymentów do pełnoprawnych narzędzi kreacji reklamowej i branded entertainment.
OpenAI zanotowało największy wzrost wśród dużych grup internetowych w Polsce
Opublikowano sierpniowe wyniki Mediapanelu. Google miało w Polsce 28,62 mln realnych użytkowników, Meta Platforms 25,63 mln, a Allegro 21,86 mln.
Szczególnie interesujący był jednak wynik Grupy OpenAI — 10,76 mln użytkowników i największa dynamika wzrostowa spośród podmiotów objętych zestawieniem, +2,2 proc. miesiąc do miesiąca. TikTok miał 16,29 mln realnych użytkowników.
Spark Foundry wygrała pełną obsługę mediową Sokołowa
Spark Foundry z Publicis Groupe wygrała przetarg Sokołowa dotyczący pełnej obsługi mediowej.
Od października agencja ma odpowiadać za strategię, planowanie, zakup oraz optymalizację mediów dla portfolio marek i produktów Sokołowa. Wcześniej firma współpracowała w digitalu z PHD, a część działań prowadziła we własnym zakresie.
Zmiana jest dobrym przykładem konsolidowania kompetencji mediowych — klient przekazuje jednemu partnerowi zarówno strategię, jak i zakup oraz optymalizację kampanii.
Problem oszukańczych reklam ponownie znalazł się w centrum uwagi rynku
Podczas posiedzenia sejmowej komisji dyskutowano o oszukańczych reklamach, deepfake’ach i mechanizmach ochrony użytkowników platform cyfrowych. Ministerstwo Cyfryzacji informowało m.in. o działaniach zmierzających do współpracy kilku państw w tej sprawie.
Tego samego dnia Meta odpowiedziała na raport Fundacji Instrat, kwestionując jego metodologię i część wniosków. Firma podała jednocześnie, że wdraża w Polsce nowy system AI do wykrywania reklam podszywających się pod znane osoby oraz planuje wymagać weryfikacji wszystkich reklamodawców usług finansowych kierujących reklamy do Polski. Są to dane i deklaracje Mety, dlatego należy je traktować jako stanowisko platformy. O Fecbooku
Dla rynku ważniejszy od samego sporu jest kierunek zmian: ad fraud, deepfake i weryfikacja reklamodawców stają się elementem infrastruktury reklamowej, a nie wyłącznie problemem moderacji treści.
COMvergence: wartość analizowanych zmian w obsłudze mediowej w Polsce wzrosła o ponad 70 proc.
Opublikowano wyniki Poland New Business Barometer firmy COMvergence dotyczące pierwszego półrocza 2026 roku.
W 60 analizowanych przypadkach zmiany lub utrzymania obsługi mediowej znajdowały się budżety o łącznej wartości 286 mln dolarów — ponad 70 proc. więcej niż rok wcześniej. WPP Media miała 69 mln dol. pozyskanych i utrzymanych budżetów, Publicis Groupe 46 mln dol., a Omnicom Media 30 mln dol.
Raport pokazuje dużą aktywność przetargową. Jednocześnie 49 proc. wartości analizowanych budżetów przypadło kontraktom utrzymanym przez dotychczasowe agencje. Press.pl
Amazon DSP oficjalnie wszedł do Polski
Amazon Ads poinformował o rozszerzeniu dostępności Amazon DSP na Polskę. Platforma umożliwia polskim reklamodawcom i agencjom programatyczny zakup reklam display, wideo i audio zarówno w zasobach Amazona, jak i w otwartym internecie.
Polscy użytkownicy uzyskali również dostęp do rozwiązań wykorzystujących dane Amazona i narzędzi optymalizacyjnych takich jak Performance+ i Brand+, a także do Amazon Marketing Cloud.
A tymczasem na świecie…
IAB: AI zmienia nie tylko reklamę, ale również sposób odkrywania marek
Amerykańskie IAB opublikowało aktualizację raportu 2026 Outlook Study, opartą na odpowiedziach ponad 200 decydentów reprezentujących marki i agencje.
Analiza koncentruje się m.in. na tym, jak AI-driven discovery i zmiany zachowań konsumentów wpływają na planowanie budżetów, customer acquisition, pomiar efektów oraz widoczność marek.
To kolejny dowód na poszerzanie się definicji widoczności w internecie. Marki muszą analizować nie tylko wyszukiwarki, social media i płatne kampanie, ale również swoją obecność w odpowiedziach generowanych przez AI.
Amazon Ads rozpoczął integrację reklamową z ChatGPT
Amazon Ads ogłosił współpracę z OpenAI dotyczącą reklam w ChatGPT. Wybrani reklamodawcy w Stanach Zjednoczonych rozpoczęli pilotaż umożliwiający rozszerzenie kampanii Amazon Ads na konwersacyjne środowisko reklamowe ChatGPT.
To wydarzenie może mieć znacznie szersze znaczenie niż kolejna integracja mediowa. Reklama zaczyna przesuwać się z klasycznej powierzchni display lub wyników wyszukiwania do rozmowy użytkownika ze sztuczną inteligencją.
TikTok rozszerzył narzędzia brand safety i kontrolę nad emisją reklam
TikTok przedstawił kolejny etap rozwoju swoich systemów brand safety i suitability.
Platforma zapowiedziała rozszerzenie pomiaru, rozwiązań związanych z integralnością reklam oraz kontroli umożliwiających reklamodawcom lepsze zarządzanie środowiskiem, w którym pojawia się marka.
Brand safety nabiera szczególnego znaczenia wraz ze wzrostem automatyzacji. Im większą część emisji, targetowania i wyboru placementów wykonuje algorytm, tym większa jest potrzeba narzędzi pozwalających marketerowi wyznaczać granice tej automatyzacji.
Google pozwala użytkownikowi rozmawiać z AI bezpośrednio obok reklamy YouTube
Google zaprezentował wrześniową aktualizację Demand Gen. Jedną z najciekawszych nowości jest Business Agent for YouTube Ads.
Rozwiązanie pozwala odbiorcy rozpocząć konwersację z agentem AI dotyczącą produktu lub marki podczas kontaktu z reklamą wideo z feedem produktowym — bez opuszczania bieżącego kontekstu oglądania. Google wprowadza również uproszczone, jednoklikowe przejścia z reklam graficznych na YouTube Shorts i Gmailu.
Amazon Ads Agent łączy zakup mediów z agentową sztuczną inteligencją
Podczas unBoxed 2026 Amazon przedstawił Amazon Ads Agent — rozwinięcie zunifikowanej platformy reklamowej wykorzystującej agentic AI.
System ma umożliwiać wykonywanie w języku naturalnym zadań związanych z planowaniem mediów, tworzeniem i optymalizowaniem kampanii, analizą wyników oraz zarządzaniem reklamą. Amazon zaprezentował także DVA+, czyli uproszczony zakup display, video i audio, oraz Full-Funnel Campaigns wykorzystujące jeden budżet i jeden silnik optymalizacyjny. Amazon Ads
To dobrze pokazuje kierunek, w którym zmierza adtech: marketer coraz częściej definiuje cel, ograniczenia i budżet, a system AI samodzielnie wykonuje dużą część operacyjnej pracy związanej z zakupem i optymalizacją mediów.
Jakie trendy w marketingu internetowym przyniósł wrzesień 2026?
Pierwszym jest łączenie contentu ze sprzedażą. Start YouTube Shopping w Polsce pokazuje, że platformy chcą maksymalnie skracać drogę od rekomendacji twórcy do transakcji. Influencer marketing, afiliacja, retail media i e-commerce coraz częściej funkcjonują jako jeden system.
Drugim jest przechodzenie od generatywnej do agentowej sztucznej inteligencji. Google i Amazon rozwijają rozwiązania, w których AI nie tylko tworzy tekst czy kreację, ale planuje, analizuje i optymalizuje kampanię, a nawet prowadzi rozmowę z potencjalnym klientem.
Trzecim jest rosnące znaczenie first-party data i retail media. Utworzenie hubu Havas Market w Warszawie oraz wejście Amazon DSP do Polski pokazują, że dane zakupowe stają się coraz ważniejszym elementem planowania i emisji reklamy.
Czwarty trend dotyczy bezpieczeństwa. Automatyzacja reklamy rozwija się bardzo szybko, ale wraz z nią rosną problemy związane z oszustwami, syntetycznymi treściami i kontrolą miejsca emisji. W efekcie brand safety i advertiser verification stają się technologicznym elementem systemu reklamowego.
Marketing internetowy we wrześniu 2026 – od kliknięcia do rozmowy z AI
Najciekawszą zmianą września nie jest pojedyncze narzędzie czy przetarg, lecz ewolucja samej reklamy.
Dotychczas użytkownik reklamę widział, klikał i przechodził na stronę. Nowe rozwiązania Google, Amazona czy ChatGPT prowadzą do modelu, w którym użytkownik może wejść z reklamą w interakcję, zadawać pytania, porównywać produkty i podejmować decyzję zakupową przy pomocy AI.
Jednocześnie reklamodawca coraz mniej ręcznie ustawia kampanię. Zamiast tego dostarcza dane, materiały, budżet i cel biznesowy, a algorytmy odpowiadają za coraz większą część planowania i emisji.
Wrzesień 2026 można więc potraktować jako kolejny wyraźny krok od automatyzacji kampanii do reklamy agentowej i konwersacyjnej.
Źródła i inspiracje:
- Press.pl, „Havas Market tworzy regionalny hub CEE w Polsce”, 2.09.2026. Czytaj źródło
- Google Polska, „Łączymy twórców, marki i widzów: Zakupy na YouTube wkraczają do Polski”, 4.09.2026. Czytaj źródło
- Press.pl, „Nie dla każdego. Dla mnie – to hasło nowej kampanii Canal+”, 4.09.2026. Czytaj źródło
- Press.pl, „Wirtualna Polska w drugim kwartale zwiększyła przychody z reklam i subskrypcji o 2,9 proc.”, 9.09.2026. Czytaj źródło
- Press.pl, „TBWA\Warsaw Agencją Roku w konkursie KTR 2026”, 9.09.2026. Czytaj źródło
- Press.pl, „Mediapanel: Grupa Allegro pozostaje największym polskim wydawcą internetowym”, 12.09.2026. Czytaj źródło
- Press.pl, „Spark Foundry wygrywa przetarg mediowy marki Sokołów”, 14.09.2026. Czytaj źródło
- Press.pl, „Polska buduje koalicję przeciwko oszukańczym reklamom Mety”, 18.09.2026. Czytaj źródło
- Meta, „Prostujemy: fakty o walce z oszukańczymi reklamami w Polsce”, 18.09.2026. Stanowisko Mety
- Press.pl, „COMvergence: WPP Media wygrała w pierwszym półroczu budżety warte 69 mln dol.”, 21.09.2026. Czytaj źródło
- Amazon Ads, „Amazon DSP now available in five new locales”, 25.09.2026. Informacja Amazon Ads
- IAB, „2026 Outlook Study: September Update”, 10.09.2026. Raport IAB
- Amazon Ads, „Amazon Ads announces new integration to support advertising in ChatGPT”, 10.09.2026. Informacja Amazon Ads
- TikTok for Business, „The next evolution of TikTok brand safety and suitability”, 21.09.2026. TikTok for Business
- Google, „Turn discovery into action with September’s Demand Gen Drop”, 24.09.2026. Google Ads & Commerce
- Amazon Ads, „Introducing Amazon Ads Agent”, 29.09.2026. Amazon Ads Agent
- Amazon Ads, „Reach new audiences using DVA+”, 29.09.2026. Amazon DVA+