Od 2 sierpnia zaczęły obowiązywać kolejne przepisy AI Act ważne dla reklamy
Jednym z najważniejszych wydarzeń miesiąca było rozpoczęcie stosowania kolejnej części unijnego AI Act. Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują m.in. przepisy dotyczące przejrzystości określone w art. 50.
Dla branży reklamowej ma to bezpośrednie znaczenie, ponieważ regulacja dotyczy m.in. oznaczania określonych treści syntetycznych i informowania użytkowników o wykorzystaniu AI. IAB Polska zwraca uwagę, że obowiązek nie oznacza konieczności oznaczania każdej kreacji, przy której w jakikolwiek sposób użyto AI. Znaczenie ma charakter treści, sposób wykorzystania systemu i zakres ingerencji człowieka. Dla części starszych systemów generatywnych przewidziano okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku.
Dla marketerów, agencji i domów produkcyjnych oznacza to konieczność uporządkowania procesów związanych z dokumentowaniem sposobu powstawania kreacji reklamowych.
IAB Polska opublikowało przewodnik dotyczący oznaczania reklam generowanych przez AI
5 sierpnia IAB Polska opublikowało praktyczny przewodnik po nowych obowiązkach związanych z AI Act. Publikacja ma pomóc reklamodawcom i agencjom określić, kiedy treści powstałe z wykorzystaniem sztucznej inteligencji powinny zostać odpowiednio oznaczone.
To istotny krok, ponieważ jednym z głównych wyzwań rynku nie jest dziś samo wykorzystanie AI, ale ustalenie odpowiedzialności za efekt końcowy — po stronie klienta, agencji, producenta treści czy platformy.
W praktyce oznacza to, że compliance związany z AI staje się kolejnym elementem workflow kampanii reklamowych.
NCBR rozpoczęło poszukiwania wykonawcy kampanii online na 18 miesięcy
18 sierpnia Narodowe Centrum Badań i Rozwoju rozpoczęło proces związany z wyborem wykonawcy działań marketingowych online.
Zakres planowanej współpracy obejmuje przygotowanie, prowadzenie oraz ewaluację kampanii internetowych promujących NCBR i Krajowy Punkt Kontaktowy Horyzontu Europa.
W planie znalazły się m.in. Google Ads, Microsoft Ads, YouTube, remarketing, Facebook oraz LinkedIn. Kampanie mają zwiększać rozpoznawalność instytucji i docierać do potencjalnych beneficjentów programów finansowania.
Postępowanie dobrze pokazuje, jak szeroki staje się obecnie standardowy zakres obsługi digital — od searchu i social mediów po remarketing i analitykę.
Polska Organizacja Turystyczna uruchomiła dużą kampanię zagraniczną
18 sierpnia Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła międzynarodową kampanię „POLAND. More than you expected”.
Działania obejmują Niemcy, Wielką Brytanię, Włochy, Hiszpanię i Stany Zjednoczone. W materiałach występują m.in. Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg, a podstawą komunikacji są trzy spoty wideo.
Według informacji branżowych na projekt przeznaczono około 7 mln zł. Materiały zostały przygotowane również z myślą o kanałach cyfrowych i social media.
To jeden z większych projektów wizerunkowych polskiej marki narodowej w ostatnim czasie i interesujący przykład połączenia influencerów, wideo oraz międzynarodowego media planu.
WPP Media Poland znacząco zwiększyła zysk
17 sierpnia opublikowano dane finansowe WPP Media Poland za 2025 rok.
Przychody netto ze sprzedaży wyniosły 1,47 mld zł, czyli o ponad 27 proc. więcej niż rok wcześniej. Zysk netto wzrósł o 219 proc. do 43,8 mln zł. Wśród czynników wpływających na wyniki wskazano m.in. integrację spółek oraz pozyskanie nowych klientów, w tym Amazona.
Firma poinformowała również o wdrażaniu globalnej strategii obsługi klientów opartej na rozwiązaniach wykorzystujących sztuczną inteligencję.
Dane są istotne nie tylko jako wynik finansowy jednego domu mediowego. Pokazują, jak mocno największe grupy agencyjne inwestują w konsolidację danych, technologii i AI wokół obsługi mediowej.
Polskie agencje odniosły sukces w European Paid Media Awards
17 sierpnia ogłoszono wyniki European Paid Media Awards 2026. Wśród nagrodzonych znalazło się kilka polskich agencji specjalizujących się w płatnych kanałach digital.
Harbingers zdobyło nagrody m.in. za kampanie B2B, e-commerce i lead generation, s360 zostało wyróżnione za paid search, Sales & More za kampanię w kategorii nieruchomości, a Cube Group za projekt dla Lux Med.
Wyniki są interesujące także z perspektywy trendów. W nagradzanych projektach coraz ważniejsze są nie tylko zasięgi czy kliknięcia, ale bezpośrednie przełożenie wydatków mediowych na wyniki biznesowe.
Reklama internetowa w Polsce wzrosła o 10,6 proc.
25 sierpnia IAB Polska i PwC opublikowały dane AdEx za pierwszy kwartał 2026 roku.
Wydatki na reklamę online zwiększyły się o 10,6 proc. rok do roku, a wartość rynku przekroczyła 2,57 mld zł. Największą część rynku nadal stanowił SEM z udziałem około 32 proc.
Szczególnie szybko rosło wideo — o około 20 proc. — oraz Digital OOH, którego wartość zwiększyła się o ponad jedną piątą. Klasyczny display zanotował natomiast spadek o około 2 proc.
Dane wskazują więc na wyraźny przepływ części budżetów z tradycyjnych formatów graficznych w stronę wideo, DOOH i bardziej zaawansowanych formatów cyfrowych.
Meta zwiększa działania przeciw oszukańczym reklamom w Polsce
28 sierpnia Meta poinformowała o dalszym rozwijaniu mechanizmów chroniących użytkowników i reklamodawców przed oszustwami.
Firma podkreśliła, że oszukańcze treści i reklamy wpływają nie tylko na użytkowników, ale również na zaufanie do całego ekosystemu reklamowego. Meta rozwija systemy wykrywania nadużyć oraz współpracę z partnerami zewnętrznymi.
Dla reklamodawców temat brand safety coraz częściej obejmuje więc nie tylko miejsce emisji reklamy, ale także jakość całego środowiska aukcyjnego i zdolność platformy do eliminowania fałszywych reklamodawców.
Publicis: polski rynek reklamowy wzrósł o 5,6 proc.
28 sierpnia Publicis Groupe Polska opublikowała raport dotyczący pierwszego półrocza 2026 roku.
Według danych wartość netto polskiego rynku reklamowego osiągnęła prawie 7,1 mld zł, co oznacza wzrost o 5,6 proc. rok do roku. Największy wzrost wartości inwestycji wygenerował handel, który przeznaczył na reklamę około 1,7 mld zł.
Wideo obejmujące telewizję i internet odpowiadało za około 3,6 mld zł wydatków.
Raport potwierdza, że mimo automatyzacji i zmian technologicznych podstawowym motorem rynku pozostają duzi reklamodawcy z sektorów handlu, usług i FMCG.
A tymczasem na świecie….
TikTok ulepszył Symphony o Dreamina Seedance 2.5
3 sierpnia TikTok ogłosił aktualizację swojego zestawu narzędzi kreatywnych Symphony.
Nowa wersja wykorzystuje model Dreamina Seedance 2.5 i ma ułatwiać reklamodawcom tworzenie, rozwijanie i skalowanie materiałów reklamowych z wykorzystaniem generatywnej AI.
To kolejny sygnał, że platformy reklamowe przestają traktować AI jako zewnętrzne narzędzie wspierające produkcję. Generowanie materiałów reklamowych staje się integralną częścią systemu mediowego.
Google wprowadził kolejne funkcje agentowe do Google Ads i Analytics
Google ogłosił nowe narzędzia AI w Google Ads i Google Analytics.
Platformy otrzymały m.in. automatyczne podsumowania danych, możliwość tworzenia raportów przy pomocy poleceń tekstowych oraz benchmarki pozwalające porównywać wyniki z podobnymi firmami. Rozwijany jest również Ask Advisor — agent AI działający bezpośrednio w narzędziach marketingowych Google.
Oraz rozbudował AI Max w kampaniach Search i rozszerzył Demand Gen o nowe formaty i generowanie wideo
IAB stworzyło nowe standardy pomiaru obecności marek w AI
3 sierpnia amerykańskie IAB opublikowało dokument „Measuring Visibility in the AI Era”.
Organizacja zwróciła uwagę na nowy problem rynku: firmy zaczynają mierzyć, jak często marki pojawiają się w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i innych systemów AI, ale dostawcy narzędzi stosują różne metodologie.
IAB zaproponowało model oparty na czterech elementach: Presence, Prominence, Portrayal i Persuasion.
18 sierpnia IAB opublikowało również drugą wersję frameworku dotyczącego transparentności i oznaczania treści reklamowych tworzonych przy pomocy AI.
To interesujący sygnał dla SEO i marketingu digital: widoczność marki przestaje oznaczać wyłącznie pozycję w wyszukiwarce lub zasięg reklamy. Coraz większe znaczenie może mieć także sposób, w jaki marka jest przedstawiana przez modele generatywne.
Jakie trendy wyłaniają się z sierpnia 2026?
Sierpień przyniósł przede wszystkim przejście od eksperymentowania z AI do regulowania i operacjonalizowania jej wykorzystania. AI Act wymusza nowe procesy po stronie reklamodawców, podczas gdy Google i TikTok jednocześnie integrują generatywną i agentową AI bezpośrednio ze swoimi platformami.
Drugi wyraźny trend dotyczy struktury wydatków reklamowych. Dane IAB Polska/PwC pokazują rosnącą rolę wideo i Digital OOH, podczas gdy klasyczny display traci część dynamiki.
Trzeci obszar to pomiar i jakość środowiska reklamowego. Marketerzy muszą dziś mierzyć nie tylko konwersje, ROAS i zasięg, ale także widoczność marki w AI, brand safety, fraud oraz rzeczywisty wpływ poszczególnych kanałów na biznes.
W efekcie rola agencji i domów mediowych również się zmienia. Coraz większą wartość mają kompetencje związane z danymi, technologią, AI i interpretacją wyników, a nie wyłącznie sam zakup powierzchni reklamowej.
Źródła i inspiracje:
- IAB Polska, „Przewodnik po AI / AI Act – FAQ”. IAB Polska – AI Act i przewodnik po AI
- WirtualneMedia.pl, „AI Act w reklamie. Kto odpowiada za oznaczenie treści stworzonych przez AI?”, 28.08.2026. Czytaj artykuł
- IAB Polska, „Nowe obowiązki AI Act. IAB Polska publikuje przewodnik o oznaczaniu treści reklamowych AI”, 5.08.2026. Czytaj źródło IAB Polska
- WirtualneMedia.pl, „NCBR szuka wykonawcy kampanii reklamowych na 18 miesięcy”, 18.08.2026. Czytaj artykuł
- Press.pl, „Augustów chce promować w całej Polsce swoje walory uzdrowiskowe”, 15.08.2026. Czytaj artykuł
- Polska Organizacja Turystyczna, „Polska Organizacja Turystyczna promuje Polskę za granicą. Rusza kampania POLAND. More than you expected”, 18.08.2026. Materiały POT o kampanii
- Press.pl, „WPP Media skokowo zwiększyła zysk netto”, 17.08.2026. Czytaj artykuł
- Press.pl, „Polskie agencje z nagrodami w konkursie European Paid Media Awards 2026”, 17.08.2026. Czytaj artykuł
- IAB Polska/PwC AdEx, „Firmy nadal zwiększają inwestycje w reklamę online. Rynek urósł o 10,6% w pierwszym kwartale 2026 roku”, 25.08.2026. Raport IAB Polska/PwC
- Meta, „Wzmacniamy w Polsce ochronę przed oszustwami”, 28.08.2026. Meta Newsroom
- Press.pl, „Publicis Groupe: w pierwszym półroczu 2026 roku rynek reklamy wzrósł o 5,6 proc.”, 28.08.2026. Czytaj artykuł
- TikTok for Business, „TikTok Symphony levels up with Dreamina Seedance 2.5”, 3.08.2026. TikTok for Business
- Google, „Evolve your marketing with new AI tools”, 10.08.2026. Google Ads & Commerce Blog
- Google, „Make AI Max work for your business with new testing and planning tools”, 20.08.2026. Google – AI Max
- Google, „Reach your audience in new ways with August’s Demand Gen Drop”, 27.08.2026. Google – Demand Gen Drop
- IAB, „Measuring Visibility in the AI Era”, 3.08.2026. IAB – Measuring Visibility in the AI Era
- IAB, „AI Transparency and Disclosure Framework Version 2”, 18.08.2026. IAB – AI Transparency Framework